Les galeries peuvent-elles se passer des foires ?

« Alors que la situation en France revient peu à peu à la normale et que l’horizon semble s’éclaircir, nous sommes convaincus que les échanges humains et le contact avec les œuvres, qui sont au cœur de notre métier en tant que foire d’art, sont plus que jamais importants. » Ainsi commençait le courrier, électronique et modérément optimiste, envoyé début juillet par la Fiac à ses habitués, afin de sonder leur désir de prendre part à la grand-messe parisienne de l’art cet automne. Les galeries offrent également ces « échanges humains » et « le contact avec les œuvres », mais peuvent-elles se passer d’un événement comme la Fiac, qui réunit pour quelques jours près de deux cents marchands de plus de vingt nationalités différentes sous la nef du Grand Palais ? À la « fair fatigue », syndrome de lassitude né des excès du marché et de son calendrier de foires surchargé, ont en effet succédé, à la suite de la crise sanitaire, les annulations en série (Art Basel à Hong Kong et à Bâle, Frieze à Londres…). Si certains espèrent que cet épisode inédit ne soit qu’un accident, d’autres se demandent s’il pourrait marquer la fin d’un cycle, voire d’un système.

« Sur les foires, plus de la moitié des galeries ne rentrent pas dans leurs frais – et n’osent pas le dire, car elles se sentent responsables de cet insuccès –, relève Georges-Philippe Vallois, ancien président du Comité professionnel des galeries d’art (CPGA). Ce n’est jamais le niveau de l’organisation qui est remis en cause. » Au fil des années, un rapport de force s’est en effet instauré, aux dépens des marchands. Pour preuve, leur difficulté à négocier, dans le cas d’Art Paris qui aurait dû initialement se tenir en mars, de meilleures conditions de remboursement ou, dans celui de la Fiac, des frais de location moins élevés. « Depuis le début de la crise, le comité s’est positionné sur le fait que les foires, si elles ont lieu, ne sont plus de la même dimension : tant du point de vue des participants que du nombre de visiteurs. Nous n’avons aucune visibilité. Une foire constitue toujours un risque pour une galerie, et dans ce contexte ce risque est augmenté. Nous souhaiterions donc qu’il soit mieux partagé. Les organisateurs, pour leur part, expliquent que leurs coûts ne diminuent pas », relate Marion Papillon, à la tête du CPGA depuis décembre dernier. Fin juillet, aucun progrès n’était signalé dans les discussions entre Reed, la société qui organise la Fiac (mais aussi Paris Photo), et un certain nombre de marchands désireux de voir le coût de leur stand revu à la baisse. « Cela serait pourtant logique, puisque même si elle avait lieu, ce serait une Fiac au rabais », souligne un galeriste parisien. Las, inégales face à ces grands salons, les enseignes ne sont pas toujours solidaires quand il s’agit de négocier. Sans doute la sélection draconienne mise en place par les foires, garante de leur qualité, entretient-elle un climat de concurrence favorable à leur hégémonie.

Il est d’autant plus important d’en être que les foires sont également des vecteurs de notoriété, tout particulièrement à l’étranger, afin de pallier l’absence d’une structure sur place. « Pour une enseigne qui n’a pas le capital d’une mégagalerie, il est beaucoup moins onéreux de faire trois foires par an aux États-Unis que de s’y implanter de façon permanente », souligne Anne-Claudie Coric, la directrice de la galerie Daniel Templon. Si bien qu’il est, selon elle, devenu impossible de se passer des foires. « Les artistes nous réclament cette présence internationale, afin de lier des contacts avec de nouveaux territoires et de décrocher des projets d’exposition en institution. Les collectionneurs, souvent très occupés par leurs affaires et leurs voyages, apprécient la formule qui permet en deux ou trois jours, dans une destination souvent passionnante, de faire le point sur les tendances du marché, les nouveaux artistes, la cote de chacun, et d’enregistrer ce qui se vend ou non… Enfin, ces rassemblements sont non seulement des lieux d’information indispensables, mais aussi des espaces de socialisation précieux. » Sans compter que Art Basel, la Fiac, Frieze, etc. développent en parallèle des programmes toujours plus riches de visites privées, de conférences, de soirées où se pressent, comme des papillons de nuit autour d’un lampadaire, marchands, collectionneurs et artistes, dans une atmosphère aussi informelle qu’affairée.

« Plus d’un tiers des galeries françaises risquent de fermer dans les douze prochains mois », avançait en avril un communiqué alarmiste du CPGA. L’absence de foires n’est pas seule en cause. Ces fermetures, si elles se vérifient, ne seront pas la conséquence d’une seule crise. La défection des grands rendez-vous internationaux, qui prive les enseignes de débouchés commerciaux, intervient en effet après un ralentissement de l’activité, en lien avec les manifestations des Gilets jaunes et les grèves des transports. Ce contexte a fragilisé les galeries.

Or, certaines affirment réaliser ou initier plus de la moitié de leur chiffre d’affaires dans les foires. « En 2019, qui déjà n’était pas une très bonne année, nous avions conclu 51 ventes à la fin du mois de juillet, contre 27 ventes seulement en 2020 », observe ainsi Florence Bonnefous, directrice d’Air de Paris. D’autres, en revanche, déclarent être très peu dépendants de ce calendrier. « Je pense que les foires interviennent à hauteur de seulement 15 à 20 % de notre résultat. L’essentiel de notre activité se fait à la galerie ou bien au contact direct de nos collectionneurs », estime ainsi Christophe Gaillard.

« Il est très difficile d’établir des généralités économiques », résume le galeriste Georges-Philippe Vallois. D’après une étude du CPGA menée en 2019, près de la moitié des galeries présentes sur les foires y feraient plus du tiers de leur chiffre d’affaires. Avec de grandes disparités : les plus actives lors de ces grands rendez-vous sont, d’une part, les jeunes enseignes et, d’autre part, les mastodontes. Pour ces der­niers (dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 3 millions d’euros), « les annulations vont constituer un vide commercial qu’il sera difficile de combler, sans pour autant mettre en danger leur existence, analyse Georges-PhilippeVallois. En revanche, les jeunes galeries prometteuses ont besoin des foires pour se faire connaître et élargir leur clientèle. Pour elles, le danger est réel. » Quant aux structures de taille moyenne (qui réalisent un chiffre annuel compris entre 750 000 euros et 3 millions d’euros), leur situation est moins claire, d’autant que leurs résultats des ventes sur les foires sont, d’une édition à l’autre, extrêmement aléatoires. « Nous avons tous connu des bonnes et des mauvaises foires », remarque Marion Papillon.

Enfin, en cette veille de rentrée 2020, certains marchands, après avoir multiplié les actions ciblées auprès de leurs clients, sont presque parvenus à compenser le manque à gagner dû à l’absence des foires. « Il faut dire que le contexte est favorable au positionnement de la galerie », précise par exemple Franck Prazan, qui promeut les œuvres de peintres des années 1950 à très forte valeur patrimoniale, « donc de réassurance fondée sur un actif physique tangible ». La situation est évidemment plus délicate pour les enseignes qui défendent des artistes émergents. Or, ce sont souvent celles-là qui consentent des sacrifices proportionnellement plus importants pour prendre part aux foires. Car la rentabilité du mètre carré n’est pas la même pour les grosses galeries très en vue, qui effectuent un réassort quotidien et parviennent en quelques jours à vendre sur leur stand l’équivalent de plusieurs expositions, et les jeunes galeries, qui représentent moins d’artistes et ont moins d’œuvres à vendre. Le mieux que ces dernières puissent espérer est donc de réaliser un résultat légèrement supérieur à leur investissement.

Cela peut sembler d’autant plus injuste que le rôle prescripteur de ces enseignes audacieuses, garantes par leur présence d’un renouveau du marché, contribue à l’attractivité de ces grands rendez-vous internationaux. Chaque année, lors de l’annonce de sa sélection, la Fiac ne manque pas de se féliciter de son contingent d’exposants d’avant-garde. Mais les foires peinent à assurer à ces outsiders des coûts de participation allégés. La rigidité de leur modèle économique alimente d’ailleurs les critiques à l’égard d’organisations dont l’esprit est jugé trop mercantile. Le bilan carbone des foires, tout comme d’ailleurs celui des biennales, est un autre de leurs points faibles, dans une époque de plus en plus sensible aux considérations environnementales. Positionné en off de la Fiac, Galeristes communique pour sa part sur sa capacité à imaginer un salon « zéro déchet » et « zéro kilomètre ». Participer à une foire « propre » constitue donc désormais un argument marketing.

Enfin, la « fair fatigue » affecterait jusqu’aux collectionneurs les plus assidus, lesquels déplorent de retrouver les mêmes galeries de Londres à Shanghai. Pendant que les marchands, de leur côté, affirment ces derniers temps « ne plus rencontrer autant de nouveaux clients », remarque Marion Papillon. « On a tendance à privilégier les gens que l’on connaît déjà. » Une étude menée en 2019 par le CPGA établissait aussi que « près de 40 % des exposants des foires subissaient la pression des organisateurs pour montrer tel ou tel artiste plutôt que tel autre », rappelle Georges-Philippe Vallois. Le risque : une uniformisation des stands et une impression de déjà-vu.

D’où une envie d’inventer d’autres rendez-vous. Certes, les foires disposent de moyens de communication et d’une puissance événementielle que les marchands, seuls, ne peuvent pas égaler. « Nous avons conclu avec elles un pacte faustien. Nous avons mis à leur disposition nos ressources, nos inventaires, nos carnets d’adresses. Elles ont désormais un pouvoir de marché supérieur au nôtre », constate Anne-Claudie Coric. Mais on a vu ces derniers mois des enseignes comme David Zwirner ou Emmanuel Perrotin fédérer leurs consœurs le temps d’un projet collectif. Et l’on entend désormais ici et là un discours plus nuancé quant au caractère indispensable des foires, calculs à l’appui. « Les dépenses liées sont importantes, tant le coût des stands que les moyens techniques mobilisés, le déplacement des équipes, leur hébergement, les dîners… L’économie réalisée par rapport à l’an dernier peut être estimée entre 100 000 et 150 000 euros », estime Loïc Garrier, directeur de la Galerie Ceysson & Bénétière, qui se félicite du fait que la galerie ait « des collectionneurs fidèles et de grands lieux d’exposition, ce qui permet de compenser ». Voire de miser sur ces solutions alternatives : « Nous avions, de toute façon, décidé de réduire drastiquement le nombre de foires auxquelles nous participons pour pouvoir investir davantage dans nos espaces, comme celui que nous ouvrons à Saint-Étienne en 2021. »

D’autres galeries parlent d’un choix stratégique. Jérôme Poggi explique ainsi n’avoir pas candidaté à la Fiac mais, en plus de soutenir le projet de l’artiste Kapwani Kiwanga pour le Prix Marcel Duchamp, d’avoir lancé des travaux conséquents afin de réaménager entièrement son espace pendant l’été. « Je trouve sain de se recentrer sur la galerie, et sur notre proximité avec certaines institutions. » C’est justement un travail de fond poursuivi avec les musées, les Frac, les centres d’art, qui permet à la Galerie Allen, ouverte il y a dix ans et présente depuis 2015 à la Fiac, de passer le cap de cette année difficile en plaçant judicieusement ses artistes dans les collections publiques. Dans un autre registre, Christophe Gaillard poursuit de son côté un très ambitieux projet hors les murs, destiné à accueillir un lieu de réception, d’expositions et de création.

Quant aux foires, vont-elles se renouveler à l’issue de cette crise ? « Il faut qu’il y ait des discussions », martèle Marion Papillon, qui veut croire à une évolution vers « plus de transparence sur ce que coûte et rapporte une foire ». Une chose est sûre : quelle que soit leur stratégie, les galeries ne se replieront pas sur leur quant-à-soi hexagonal. « Les scènes artistiques doivent se mélanger et échanger des idées, assure Daniele Balice, de la Galerie Balice Hertling. J’ai plus que jamais envie de visiter des ateliers d’artistes et des galeries à l’étranger. » D’autres se disent prêts à prendre des initiatives pour élargir leur horizon. « Avec l’ensemble des galeries de Komunuma, nous réfléchissons à inviter des confrères de pays européens limitrophes dans nos espaces de Romainville, qui sont, par leur superficie, assez exceptionnels », confie ainsi Antoine Laurent, de In Situ-Fabienne Leclerc. On avait presque oublié la passion qu’il faut pour ouvrir et tenir une galerie...