Mécénat populaire

En novembre 2010, le Louvre créait l’événement médiatique en lançant une campagne d’appel aux dons pour récolter le million d’euros nécessaire à l’acquisition des Trois Grâces, de Lucas Cranach en une période record de trois mois. Le précieux tableau était classé trésor national, et il ne restait que quelques semaines avant que l’œuvre n’échappe au musée. La réponse populaire et médiatique fut sans égal. Grâce à la contribution de quelque cinq milles donateurs, la somme fut réunie en un mois à peine. Les précédents appels à souscription du musée pour financer des restaurations n’atteignaient que quelques milliers d’euros. Aussi cette décision d’organiser une opération de communication d’une telle ampleur était une première à l’heure d’Internet – en 1988, le musée avait acquis de manière identique le Saint Thomas à la pique de Georges de la Tour, dont 90 % avaient été financés par la Fondation Pierre Bergé-Yves Saint Laurent. Le coup de poker se révéla un coup de maître dont les équipes du Louvre ne se sont toujours pas remises. Une brèche s’est ouverte et, sans surprise, les derniers mois ont vu fleurir plus d’une douzaine d’initiatives similaires à travers le pays.

Parmi les acquisitions notables des derniers mois dans les collections françaises : le Livre d’heures de Jeanne de France, trésor national acquis par la Bibliothèque nationale de France (1 million d’euros dont 250 000 euros financés par 1 600 donateurs) ; Le Chêne de Flagey de Gustave Courbet acquis par le Conseil général du Doubs (4 millions d’euros, dont 200 000 euros financés par 1 000 donateurs) ; et L’Arétin et l’envoyé de Charles Quint d’Ingres entré au Musée des beaux-arts de Lyon (750 000 euros, dont 80 000 euros financés par 1 536 donateurs). Devant un tel engouement public, doit-on croire à une nouvelle mode qui s’essoufflera aussi vite qu’elle s’est embrasée ? La pratique n’est pourtant pas nouvelle. Comme le souligne un rapport d’information déposé en février 2012 par la commission des affaires culturelles et de l’éducation de l’Assemblée nationale, les souscriptions publiques étaient très en vogue sous la IIIe République avant de devenir « le terrain de prédilection de la Fondation du patrimoine ». Le travail de la fondation créée en 1996 ne s’adresse cependant qu’à la conservation du patrimoine, et les campagnes organisées par ses soins ne visent à récolter que 10 % en moyenne du financement déjà assuré par un éventail de subventions.

De l’intérêt de mobiliser pour une cause
Organisée en interne par les équipes du Louvre, l’opération « Cranach » semble avoir réveillé les consciences. Avec des dons acceptés à partir d’un euro, ces appels à souscriptions démontrent que le mécénat peut être l’affaire de tous, et non l’apanage de richesses certaines. Dès les années 1960, André Malraux ne voulait-il pas « provoquer en France un véritable mécénat culturel à l’instar de ce qui existe à l’étranger, notamment aux États-Unis » ? L’idée du don modeste à titre individuel est en effet commune dans les pays anglo-saxons pour lesquels la culture n’est pas aussi étatisée qu’en France ; de larges urnes transparentes attendent par exemple les dons des visiteurs à l’entrée des musées américains – à majorité privés –, mais aussi en Angleterre où l’accès aux collections nationales est gratuit. En France, la plupart des musées sont subventionnés par l’État et la volonté des visiteurs de mettre, pour ainsi dire une seconde fois, la main au porte-monnaie pour contribuer à une acquisition, fait doucement mais sûrement son entrée dans les mœurs. Contrairement aux impôts, l’argent est investi dans une cause spécifique, dûment choisie, et le donateur bénéficie d’une reconnaissance individuelle. Ceci, en dépit de la définition fiscale du mécénat qui est un « soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un caractère d’intérêt général ». Que le nom du donateur soit publié pendant quelques mois sur le site Internet du musée, que sa photographie soit affichée sur les bâches des travaux du Panthéon ou que le mécène soit invité à une soirée privée, la rétribution échelonnée fait désormais partie intégrante du système. Pour Eléonore Valais de Sibert, responsable du service du Mécénat individuel à la direction du développement et du mécénat du Musée du Louvre, elle pourrait même jouer un rôle de « levier » pour inciter à des donations plus importantes.

Un attachement aux institutions locales
Interrogés sur cet appât d’une contrepartie, les musées mettent en avant la volonté indéfectible des particuliers, des locaux pour la majorité, d’offrir leur soutien à une institution qui leur est familière. « Lorsqu’en 2009, nous étions en train de rassembler les fonds pour acquérir La Fuite en Égypte de Poussin auprès de mécènes d’entreprises, de nombreux commerçants me faisaient part de leur envie de contribuer », raconte Sylvie Ramond, directrice du Musée des beaux-arts de Lyon. C’est aujourd’hui chose faite avec l’acquisition tout juste bouclée du tableau d’Ingres. L’opération « J’aime l’art et il me le rend bien » organisée par le Musée d’Unterlinden à Colmar joue sur cette corde de l’appropriation avec son slogan (irréaliste) « 1 euro = 1 cm2 d’œuvre restaurée ou acquise grâce à vous ». Les donateurs avaient officiellement jusqu’au 31 décembre 2012 pour contribuer aux deux projets de restauration de tableaux (Jean-Jacques Henner [7 000 euros] et André Lanskoy [4 750 euros]) et l’acquisition d’une statuette d’une Vierge à l’enfant (30 000 euros) du début du XVIe siècle. Si l’objectif n’est pas encore atteint, la responsable du mécénat Virginie Verduron concède que la machine a mis du temps à démarrer et précise que les guichets sont encore ouverts – la date butoir étant censée stimuler la générosité. Sachant que le musée associatif peut aussi compter sur les subventions du Fonds régional d’acquisition des musées (Fram) voire le soutien de son cercle d’entreprises mécènes, Virginie Verduron revendique le concept d’une campagne de communication améliorée, permettant au musée d’ouvrir ses portes au public, de valoriser et donc de fidéliser ses donateurs.

Parrainage 2.0
L’idée est la même à Lyon, où le public n’a contribué qu’à hauteur de  10 % de la somme nécessaire. « Ce fut une opportunité de communiquer sans précédent, pour par exemple rappeler au public ce qu’est une politique d’acquisition », ajoute Sylvie Ramond. Et de signaler une hausse de fréquentation du musée depuis. Le public serait donc plus sensible à une sollicitation financière qu’à un simple matraquage publicitaire…

Dans ces opérations que l’on peut qualifier de marketing direct, Internet joue un rôle crucial avec une importante mise à disposition d’information (avec des sites spécifiquement conçus) et bien entendu un passage à la caisse facilité. Dans la 3e campagne du Louvre qui vient de s’achever, pour acheter deux statuettes médiévales en ivoire, la moitié des dons (soit environ 400 000 euros) ont été faits en ligne. Le Centre des musées nationaux (CMN) va plus loin en se concentrant uniquement sur Internet, par le biais du site MyMajorCompany.com, dans le cadre des Services numériques culturels innovants promus par le ministère de la Culture. Quatre projets (dont la restauration du Panthéon ou celle du pont-levis du Mont-Saint-Michel) obtiennent une réponse encourageante des internautes sur la plateforme de financement plus connue pour ses productions musicales (53 000 euros pour le Panthéon au 18 janvier). Fort de ce succès, le CMN imagine en faire bénéficier d’autres sites sous sa coupe. Ceci malgré les 10 % prélevés sur la somme levée, par My Major Company à titre de frais de gestion, contre une moyenne de 3 % pour la Fondation du patrimoine. Les musées qui ont décidé d’utiliser les moyens du bord puisent dans leur budget « communication et développement » pour financer la campagne – 8-10 % de la somme visée au Louvre par exemple. Et lorsque les dons sont en excédent, comme ce fut le cas pour le Cranach, ils sont réinvestis dans le budget d’acquisition du musée.

Sur le chemin de la professionnalisation, l’appel à souscription connaît aussi des ratés. Certains projets manquent de lisibilité, à l’image de la restauration des « Trésors du Caire » au Louvre en 2011, dont la levée de fonds a pris un mois de plus que prévu. Le Domaine de Chantilly n’a rassemblé que 15 000 euros auprès de 89 souscripteurs sur les 100 000 euros nécessaires à la restauration de la grille d’honneur du château. Regrettant le manque de visibilité de la campagne de communication, le responsable du développement explique vouloir toucher une catégorie de population attachée au site mais exclue des campagnes de mécénat habituelles. La mobilisation locale serait effectivement la clé pour ne pas saturer le « marché de la souscription », susceptible d’être monopolisé par les musées à fort pouvoir médiatique comme le Louvre. Réfutant ce rôle, le musée parisien se veut prescripteur. Le Musée-atelier départemental du verre à Sars-Poteries (Nord) qui, il y a un an, a acquis Seated impression with drapery de Karen LaMonte avec les 115 000 euros financés par plus de 300 souscripteurs individuels, a semble-t-il bien reçu le message. Le Musée des beaux-arts et d’archéologie de Valence se donne, lui, jusqu’à la fin de l’année pour réunir 400 000 euros pour l’acquisition de L’Embarcadère méditerranéen d’Hubert Robert. Aves des taux actuels de 5 à 50 %, l’appel à souscription a de beaux jours devant lui.