Les musées investissent les réseaux sociaux chinois

PEKIN - Désormais près de 100 millions par an, les touristes chinois comptent de plus en plus dans les chiffres de fréquentation des musées. Au Louvre, ils constituent déjà la deuxième nationalité étrangère et leur proportion est particulièrement élevée dans la Vallée de la Loire ou dans certaines maisons d’artistes impressionnistes. Cette soudaine émergence de la présence chinoise ne se reflète pas encore beaucoup dans les stratégies de communication des musées les plus visités du monde, très peu axées sur le mandarin, et encore moins sur les réseaux sociaux chinois, néanmoins investis depuis peu par une poignée de musées français.

Certaines institutions qui avaient fait tôt l’effort du multilinguisme – comme le Vatican, le Grand Palais ou encore plusieurs collections impressionnistes, en proposant des pages internet en russe, en arabe ou en japonais – semblent maintenant à la traîne et l’absence du chinois y apparaît particulièrement incongrue. Cependant, beaucoup d’établissements anglo-saxons communiquent exclusivement en anglais (la National Gallery of Art de Washington, le Museum of Fine Arts de Boston, le Museum of Contemporary Art de Sydney, la Tate Gallery, la National Portrait Gallery…). D’autres musées internationaux comme l’Ermitage de Moscou, la plupart des musées belges, italiens et allemands, le Musée national d’art moderne francais, le Quai Branly et même les musées Guimet et Cernuschi, pourtant consacrés aux arts d’Asie, ne communiquent pas dans la langue de Confucius. Le Metropolitan Museum of Arts de New York se contente, quant à lui, d’une traduction automatique de toutes ses pages par Google Translate.

Une simple page en mandarin
Parmi les musées qui tentent de se rapprocher de leurs visiteurs chinois, la plupart ne proposent qu’une simple page en mandarin résumant les informations sur l’accès et les horaires. Et il ne faut pas croire que les pays asiatiques fassent mieux dans ce domaine, le National Art Center de Kyoto est par exemple dans le même cas que le Rijksmuseum, le Mauritshuis, le Musée Van Gogh, le Musée Picasso, le Prado, le Guggenheim de Bilbao ou encore le Centre belge de la bande dessinée de Bruxelles. Rares sont ceux qui font plus d’efforts, comme le château de Chambord, dont de nombreuses pages du site internet sont traduites. Le Louvre, le British Museum, la National Gallery présentent aussi plusieurs sections susceptibles d’intéresser leurs visiteurs chinois. Le Musée Salvador Dali a adopté, lui, une démarche originale, avec un site en chinois hébergé en Chine, qui n’est pas la transposition directe de son site espagnol. Quels que soient ces efforts, ils ne concernent, dans leur quasi-totalité, que les informations qui n’ont pas vocation à changer : les présentations des institutions ou parfois des œuvres, qui sont de simples traductions. 80 % des consultations internet des Chinois se font maintenant depuis leur téléphone mobile. En outre, ils font l’impasse sur les réseaux sociaux chinois.

Ces derniers ne sont pas d’un abord facile, car la censure politique et le protectionnisme économique de la Chine ont interdit l’accès aux entreprises internationales comme Facebook et Twitter, et ont développé à leur place des outils peu utilisés en Occident : les plus importants sont Weibo – service de micromessages ouverts, sorte de Twitter plus élaboré –, et WeChat, une application de communication mobile ressemblant à WhatsApp. Depuis le début de l’année 2015, plusieurs institutions françaises (le Louvre, le Musée d’Orsay et le Centre des monuments nationaux) se sont intéressées au problème et ont recours aux services de sociétés qui fournissent des informations, à raison de 80 % d’actualité, spécialement conçues pour l’audience chinoise. Pour Pierre-Yves Lochon, dirigeant de Synapse, l’une d’entre elles, « il est capital pour les musées français d’arriver groupés sur les réseaux chinois ». C’est pourquoi il a également mis en place un service mutualisé, France Patrimoine Musée, destiné à relayer aussi l’actualité des petits musées. Les deux autres seuls grands musées internationaux présents à la fois sur WeChat et Weibo, le MoMA de New York et l’Art Institute de Chicago, y sont pour l’instant beaucoup moins actifs.

Rallonger le séjour des touristes chinois
Quels objectifs peuvent être atteints par cette stratégie ? Il est douteux que cela entraîne à court terme un effet sensible sur la billetterie. Par ailleurs, l’impact chiffré de ces essais est pour l’instant difficile à valider, car les statistiques d’audience tirées des outils chinois peuvent être surévaluées par rapport aux outils occidentaux – cela ne remet pas en cause les mesures de progression dans le temps, mais gêne les comparaisons avec les autres services. En revanche, il est clair qu’une utilisation judicieuse des réseaux sociaux et mobiles peut renforcer le rayonnement culturel des musées français sur un public chinois déjà assez réceptif et francophile.

Pour Pierre-Yves Lochon, une communication adaptée à l’audience chinoise sur des outils comme Weibo ou WeChat permettrait non seulement de construire une image de marque internationale, mais contribuerait à rallonger le séjour des touristes chinois, de plus en plus intéressés par les œuvres présentées, et enfin améliorerait leur visite : « Nous avons un partenariat avec le Musée national de Chine et nous émettons des informations partagées à la fois sur les comptes du Louvre, du Musée d’Orsay et du Musée national de Chine, en écho aux événements bimensuels du calendrier luno-solaire chinois et aux dates des fêtes. Par exemple, pour le jour du début de la période dite de la « petite neige » le 22 novembre, nous avons choisi une œuvre évocatrice de chaque institution, ce qui a eu beaucoup de succès, certains de nos posts ont été vus plusieurs centaines de milliers de fois sur l’ensemble des comptes. »

WeChat offre des possibilités qui vont plus loin que le partage d’informations simples : l’application permet de scanner des codes, et donc ainsi de concevoir des audioguides, elle autorise le paiement par porte-monnaie électronique ou encore facilite la conception de jeux. Les Chinois sont à la pointe de l’utilisation des mobiles, et déjà 80 % de leurs consultations internet se font à partir de leurs smartphones. Investir sur la communication en mandarin sur les réseaux mobiles peut donc permettre aux musées d’acquérir un savoir-faire qui sera bientôt transposable à d’autres audiences nationales.