MCH artisan du succès d’Art Basel

Qui se cache derrière Art Basel, cette foire d’art contemporain numéro un mondial ? Un groupe suisse organisateur de salons et d’événements, discret mais efficace, qui a pris le temps de consolider ses positions dans son propre pays avant de partir, tardivement, à l’assaut de la planète. MCH, c’est une grosse PME de près de 450 millions d’euros de chiffre d’affaires dont le siège est à… Bâle. Le groupe monte et accueille quelque 90 foires par an (40 en propre et 50 pour le compte de tiers) avec deux domaines d’excellence : l’horlogerie et la bijouterie, avec Baselworld, et l’art et le design avec, Art Basel, décliné à Miami et à Hong Kong. MCH propose également une panoplie de services pour fidéliser les 18 000 exposants et les 2,1 millions de visiteurs réunis chaque année par ses soins, de la réalisation de décors et de stands aux animations numériques en passant par les réseaux sociaux. Il conçoit, gère ou est prestataire de 1 800 événements, expositions, congrès, conventions, en particulier sur ses sites de Bâle, Lausanne et Zurich.

En 2014, MCH occupait le cinquième rang du classement mondial des plus importantes sociétés spécialisées dans les foires. Mais le groupe, qui réalise 85 à 90 % de ses recettes d’exploitation sur son marché national, cherche des relais de croissance à l’international. Quoi de mieux que sa marque phare, Art Basel, avec ses deux satellites sur les continents américain et asiatique, pour partir à la conquête des villes en leur proposant des événements culturels clés en main, les « Art Basel Cities », comme c’est déjà le cas à Buenos Aires ? Et pourquoi ne pas profiter de son leadership dans l’art contemporain pour prendre des participations dans d’autres foires spécialisées et ainsi se renforcer encore dans ce secteur clé ? D’où l’acquisition par MCH de 25,1 % d’Art Düsseldorf (avec la possibilité d’être majoritaire dans les prochaines années) et de 60,3 % d’India Art Fair.C’est ainsi une « global art market strategy » que met en œuvre le groupe suisse : élargissement des services offerts, développement de la marque Art Basel, création d’un portefeuille de salons d’art et de design de premier plan en s’appuyant sur des partenaires expérimentés, tels SME London ou Angus Montgomery Arts (fondateurs de Asian Art Fair et Art HK rachetée par MCH et rebaptisée Art Basel Hong Kong, pour aller plus vite).

« MCH a la chance d’avoir à sa tête un directeur général, René Kamm, qui est un patron optimiste et courageux ; celui-ci n’a pas peur d’investir lorsqu’on lui propose un projet ambitieux, même si son entreprise est cotée en bourse. Il nous accorde une grande autonomie tout en nous permettant de bénéficier du support logistique du groupe », souligne Marc Spiegler, directeur de l’unité Art Basel Global qui coiffe la foire et les Basel Cities.

« Art Basel Cities est un axe majeur, dont l’impact est à imaginer à long terme. Nous allons utiliser la puissance du nom Art Basel pour activer des collaborations localement avec les musées, associations, fondations philanthropiques, créer une expérience intense pour les collectionneurs et constituer un réseau mondial de l’art. Pas moins de dix-huit villes nous ont déjà contactés depuis le lancement de ce projet l’an dernier. C’est significatif des nouvelles ambitions de MCH, on est en train de changer d’échelle », précise Patrick Foret, directeur Business Initiatives d’Art Basel. « Nos trois foires nous ont permis d’approfondir notre connaissance des différentes scènes artistiques et de leurs marchés. Art Basel Cities aura un réel impact culturel, mais aussi une vraie assise économique », renchérit Marc Spiegler.

Créer une quatrième déclinaison d’Art Basel dans le monde aurait été suicidaire, de l’aveu même de Patrick Foret. Cette diversification permet de valoriser les compétences acquises par le groupe sans risquer de s’autoconcurrencer et les salons régionaux dans lesquels investit MCH vont pouvoir devenir « des postes d’observation avancés des foires montantes », reconnaît encore Marc Spiegler. Le tout permettant aussi d’approfondir la relation avec les collectionneurs et les galeries, de mieux les fidéliser et de s’offrir un territoire d’expérimentation, exceptionnel pour Art Basel. Autant dire que la foire premium ne risque pas d’être détrônée demain !