L’organisateur d’Art Basel à la croisée des chemins

Bâle. Le mois d’avril 2020 a signé de facto l’arrêt de mort de la grande foire d’horlogerie Baselworld, tout au moins dans son format actuel : après Rolex et Patek Philippe, le retrait du groupe LVMH du salon de Bâle et le ralliement de ces grandes marques à une foire concurrente à Genève – prévue en avril 2021 – est un coup dur pour cet événement phare du groupe MCH, organisateur d’Art Basel, déjà marqué par l’abandon du groupe Swatch en 2019.

Officiellement, c’est la fronde des exposants horlogers qui est à l’origine de cette mésentente : ils contestaient la décision de MCH Group de conserver les acomptes versés alors que l’édition de cette foire printanière avait été annulée pour cause de pandémie, et le salon, reporté en janvier 2021. Officieusement, c’est le constat d’échec d’une foire manquant de visibilité et à la fréquentation en baisse qui n’avait pas su se renouveler et s’adapter face aux bouleversements du numérique et du commerce en ligne. Nul doute que Baselworld, qui générait annuellement 44,5 millions de francs suisses (37,1 millions d’euros), sera rétrogradée, si elle survit, au rang de« foire tranquille pour les fournisseurs, l’industrie de la bijouterie et les marchands de pierres précieuses », comme le prédit Erhard Lee, le plus grand investisseur privé du groupe, au quotidien suisse Basler Zeitung. La Zürcher Kantonalbank (Banque cantonale zurichoise) n’a ainsi pas tardé à déclasser la firme au niveau « BB/négatif » à la suite de ces annonces. Car la déconfiture Baselworld vient s’ajouter à la crise actuelle du coronavirus qui, en ce printemps 2020, frappe de plein fouet le secteur des foires avec des annulations en cascade ou des reports de salons : le porte-parole du groupe, Christian Jecker, annonce d’ores et déjà que « la crise aura un fort impact sur les résultats d’exploitation 2020. On s’attend à une baisse du chiffre d’affaires de l’ordre de 130 à 170 millions de francs suisses (108 à 141 M€) ». Selon le président du conseil d’administration du groupe, Ulrich Vischer, la survie du groupe, qui dispose d’une forte liquidité estimée à 138,5 millions de francs suisses à la fin 2019 (115,5 M€), n’est pourtant pas (encore) menacée.

Ce nouveau chapitre de difficultés vient cependant s’ajouter à deux exercices difficiles pour le groupe MCH. Publié il y a quelques semaines, le rapport d’activité 2019 confirme une baisse du résultat d’exploitation (445,2 MCHF [371 M€] soit 77,6 millions de francs suisses [64,6 M€] de moins, environ 15 %, que l’année précédente). Cette baisse s’explique par l’arrêt de certains salons grand public et la cession de participations à des foires d’art régionales (India Art Fair à New Delhi en Inde et Art Düsseldorf en Allemagne). Mais aussi par la performance décevante du « Grand Bâle », le salon bâlois des voitures de collection – et ce en dépit d’un plan de restructuration qui vit la suppression de 50 postes sur 520.

Pour de nombreux actionnaires, c’est le manque de vision stratégique du groupe qui est en cause. Le président du conseil d’administration est contesté ; le partenariat public-privé (PPP) de cette société anonyme remis en question – le conseil d’administration est constitué à 49 % d’actionnaires publics (la Ville et le Canton de Bâle ; la Ville et le Canton de Zürich sur les territoires desquels se trouvent respectivement les bâtiments de foires appartenant au groupe MCH). Pour le rédacteur en chef de la rubrique culture du quotidien zurichois Tages Anzeiger, Christoph Heim, il est indispensable de revoir les termes de ce PPP : « Tant que le MCH Group a apporté une valeur ajoutée substantielle à ses salons pour les entreprises locales de construction de stands, les restaurants, les hôtels et les commerces, l’engagement de l’État pouvait se justifier aux yeux des contribuables. Maintenant que la foire devient un fardeau et que Baselworld est de l’histoire ancienne, il ne devrait plus être question d’investir si massivement. » Or, les cantons et villes ont déjà beaucoup contribué ces dernières années : pour la seule ville de Bâle, les investissements et prêts octroyés à MCH se montent à 100 millions de francs suisses ; et c’est sans compter des investissements importants de la ville – 430 millions de francs soit 404 millions d’euros – pour la construction d’une nouvelle halle de foire (peu utilisée) conçue par les architectes Herzog & de Meuron et inaugurée en 2013.

Augmenter le capital du groupe reste cependant la piste privilégiée pour assurer un nouveau rebond : pour Sebastian Briellmann, de la rédaction du Basler Zeitung, qui suit la destinée du groupe MCH de près, il conviendrait de trouver « un investisseur privé, et il devrait y avoir des intéressés, qui amène de l’argent frais et qui rende possible une hausse de capital ». Mais avant tout, le groupe devra revoir ses priorités, « en clair, garder les secteurs rentables », ses propres foires. En 2019, les 22 salons organisés à Bâle et les 21 sur le territoire de Zürich ont contribué à plus de la moitié des bénéfices du groupe (50,9 %). MCH devrait donc se dépouiller du domaine conseil et services qui constitue son deuxième pilier et produit 40 % de ses revenus pour l’année 2019. Le portefeuille immobilier du groupe (constitué par les grandes halles de foire à Bâle et plus de 182 000 mètres carrés de halls d’exposition, théâtres et salles de conférences à Bâle et Zürich) devrait également faire l’objet d’une réévaluation : de la rentabilisation des espaces (occupés à 25 % de leurs capacités seulement) à la vente à des investisseurs privés ou publics (comme ce fut le cas pour la la Messehalle 3 et le théâtre musical de Bâle, cédés à la municipalité de Bâle en janvier 2019), toutes les options sont sur la table.

Une chose est sûre : un temps évoquée, la vente de la foire d’art internationale Art Basel (dont la valeur est estimée à 300 millions de francs suisses, soit 250 millions d’euros) n’est certainement pas à l’ordre du jour ; c’est justement sur ce modèle rentable d’une foire spécialisée, à l’écoute de ses clients (galeristes comme collectionneurs) et dont le management flexible et réactif de Marc Spiegler est loué, que le groupe peut entrevoir son salut. En la matière, même pour ce fleuron des foires pourtant habitué aux soubresauts des crises financières, 2020 sera une année sombre : pour Christian Jecker de MCH, « la question de savoir si Art Basel, qui a été reportée à septembre 2020, pourra se tenir à Bâle est toujours ouverte et dépendra de l’évolution de la situation mondiale ». Mais MCH peut-il se permettre l’annulation de cette foire devenue selon les mots de Sebastian Briellmann, un « moneymaker décisif » pour sa survie ?