Andy Warhol et Burger King vainqueurs du Superbowl

Plus qu’une finale de football américain, le match de Superbowl est un immense spectacle qui cristallise l’impatience des américains autour de trois rendez-vous : la rencontre sportive en elle-même, le spectacle de la mi-temps et les fameuses coupures pubs. Ces dernières sont un véritable match dans le match, où les annonceurs rivalisent d’imagination pour créer le clip publicitaire qui marquera les esprits. Cette année, Burger King s’est largement distingué, en diffusant une vidéo ancienne de 45 secondes montrant Andy Warhol dégustant un Whopper, le best-seller de la chaîne de restauration rapide.

En présentant ce plan séquence quasi-silencieux de 45 secondes, Burger King prend le contrepied des codes de l’exercice, où le téléspectateur s’attend à voir des spots publicitaires spectaculaires, réunissant des acteurs, des actrices, souvent sur le ton de la blague potache. L’extrait est issu d’un film expérimental de Jorgen Leth, 66 scenes from America, dans la séquence « Andy Warhol eating an hamburger », où l’on voit l’artiste manger impassiblement durant quatre minutes et demi.

Burger King a obtenu les droits d’utilisation de ce film auprès de la Warhol Foundation et de Jorgen Leth. Une négociation qui a été facilitée par les intentions de la marque : « Nous ne voulions pas changer quoi que ce soit dans le film qui modifie son contenu original. Nous savions que la meilleure chose à faire était de garder le film intact » déclare le chef du marketing, Marcelo Pascoa, au magazine AdAge.

Pour seule modification, on voit à la fin du spot publicitaire le logo de la marque, ainsi que le hashtag #EatlikeAndy (mange comme Andy). Sous ce mot-clef, la marque avait lancé une mystérieuse campagne de teasing quelques jours avant le match, avec une boîte contenant une perruque grise et un pot de ketchup.        

Sur les réseaux sociaux, les réactions des américains sont partagées entre ceux qui y voient un coup de génie publicitaire et ceux qui considèrent le spot comme trop élitiste. C’est en tout cas la publicité qui a fait le plus parler d’elle, (peut-être plus que le match soporifique, baptisé « Superbore »), et Burger King n’aura pas de mal à rentabiliser ces 45 secondes de silences qu’il a payé six millions d’euros.