Comment les antiquaires utilisent les newsletters

Paris. Réticents au départ, les antiquaires ont finalement entamé leur mue numérique il y a environ cinq ans. Sites Internet, réseaux sociaux mais aussi lettres d’information appelées communément « newsletters ». Ce phénomène, récent dans le milieu, s’est accéléré avec la crise sanitaire, laquelle a obligé les marchands à se réinventer. Cependant, tous ne se sont pas plié à l’exercice, « trop chronophage », préférant l’instantanéité des réseaux sociaux.

Ces lettres d’information périodiques envoyées par courrier électronique visent à maintenir le contact avec les clients, promouvoir l’activité de la galerie et informer son public de ses dernières actualités, voire de ses acquisitions proposées à la vente. Certaines sont envoyées toutes les semaines, autour d’un objet, comme celle de la Galerie Mermoz ou de Christophe Hioco, diffusée depuis 2018 : « Nous proposons une diversité de pièces, tant en termes de typologie, de période, d’aire géographique que de prix. Nous y traitons également de notre actualité. Les sujets choisis sont le fruit d’une réflexion commune entre les membres de l’équipe, tentant de s’inscrire dans une stratégie de communication globale. » D’autres newsletters sont de véritables outils pédagogiques, à l’instar de L’interlude de la galerie de la Galerie Léage, dont l’une des dernières publications était axée sur la manufacture de porcelaine de Chantilly. D’autres encore ne manquent pas d’originalité, comme celle de Laurence Vauclair – un format lancé il y a sept ans et diffusé toutes les trois semaines. « Nos newsletters se font toujours à partir d’une sélection de nos pièces et nous y abordons plusieurs thèmes, selon les fêtes, nos achats, les événements (“Paris Design Week”) et nos collaborations, comme actuellement avec [la maison de papiers peints et tissus brodés] Fromental. Elles se composent de plusieurs parties et se terminent systématiquement par une actualité. » La lettre du 8 mars, journée des doits des femmes, a été l’occasion de présenter des pièces de la galerie à l’effigie féminine et de lister les artistes femmes à l’affiche dans les institutions en France.

Mais pour produire l’effet escompté, les newsletters doivent remplir certains critères, comme être attractives et avoir une périodicité étudiée. Dans la majorité des cas, elles sont rédigées en interne, ce qui requiert du temps. « Cela demande un vrai travail pour rendre une newsletter sympathique à regarder, car nous en recevons tous énormément. Si elles sont une véritable vitrine pour nous, il faut veiller à ne pas être trop insistants », précise Gladys Chenel, dont la newsletter mensuelle présente l’actualité de la galerie Chenel mais aussi une sélection de trois pièces. « Elle ne doit pas être trop stéréotypée, mais personnalisée car, au-delà de la démarche commerciale, c’est également le moyen de faire partager notre passion du métier. Il faut aussi une image percutante, qui interpelle », estime Alexis Bordes, qui a lancé sa newsletter au début du premier confinement.

Veiller à inclure des liens renvoyant au site Internet afin de générer du trafic entrant vers son site est également fondamental. « Nous incluons des photos qui sont toujours accompagnées d’un texte et de liens vers notre site et nos réseaux sociaux », explique Patrick Seguin, de la galerie du même nom, dont la newsletter bimensuelle a été lancée dès 2014, un des pionniers en la matière.

Tous les professionnels consultés sont formels quant à l’efficacité de la newsletter en matière de visites, que ce soit en galerie ou sur le site. « En moyenne, près de 17 % des personnes recevant la newsletter vont ensuite visiter notre site Web, ce chiffre étant en constante augmentation », témoigne Christophe Hioco (Galerie Hioco).

Sur le plan des achats, l’efficacité est variable. « À chaque fois, cela provoque des ventes ! », assure Alexis Bordes. « Nous vendons une à quatre pièces à chaque newsletter– directement ou par ricochet sur notre site ou sur Instagram », confirme Laurence Vauclair. Pour Alexandre Piatti, « elle engendre 10 à 15 % du chiffre d’affaires ». Ce qui n’est pas négligeable. Mais certains marchands sont moins enthousiastes, indiquant que, « parfois », cela aboutit à une transaction.

En revanche, la lettre d’information « ne génère pas de nouveaux clients, à l’inverse d’Instagram par exemple », tranche Patrick Seguin. Logique puisque la newsletter est envoyée à des contacts déjà clients de la galerie. « Mais elle est efficace pour les fidéliser », note Alexandre Piatti.

Alors, ce « média » est-il un outil essentiel ? Les avis sont partagés. « Pour moi, si on veut continuer à exister et faire venir du monde dans les galeries, c’est indispensable », estime Alexis Bordes. « Les marchands qui ne l’utilisent pas se privent sûrement d’un outil, mais d’un outil essentiel peut-être pas. Instagram est aujourd’hui une façon plus pertinente de communiquer. La newsletter est un ajout ponctuel qui permet de varier les contenus », nuance Patrick Seguin. Certains considèrent même la pratique comme obsolète alors que, selon une enquête de Parse.ly, une société spécialisée dans le marketing digital, les lecteurs d’une newsletter y passent 80 % plus de temps que sur le site Web du marchand, et lisent deux fois plus de contenus.