Des améliorations complexes

Les musées-châteaux d’Île-de-France et des régions limitrophes, telles que la Picardie, considèrent avec envie les 2,2 millions d’habitants parisiens et les trente millions de touristes annuels, mais peinent à les attirer. En cause, une notoriété pas toujours établie et l’image d’un accès en transport en commun long et complexe. Les administrateurs de ces lieux connaissent bien ces préjugés qui s’appuient sur des situations réelles, mais peuvent rencontrer des difficultés pour améliorer leur offre. Car pour cela, ils doivent négocier avec de multiples partenaires extérieurs.

Parlementer avec les élus et les administrations
En premier lieu les collectivités territoriales et les entreprises ferroviaires. Développer un réseau de bus ou mettre en place une signalétique est parfois plus difficile que d’envoyer une fusée sur Mars. Ainsi le projet était en discussion depuis plusieurs années à la mairie de Rambouillet, mais ce n’est qu’en 2014 qu’un nouvel et simple arrêt de bus urbain a été créé pour rejoindre la Bergerie nationale, limitrophe du domaine, qui dépend du ministère de l’Agriculture, depuis la gare SNCF : un moyen pour le château d’avoir un autre accès au parc. « Il y a d’avantage de difficulté à convaincre de l’intérêt de la dépense pour une collectivité en milieu rural, dont la signalétique est rarement gérée par la municipalité mais plutôt par la région et le département », souligne Philippe Bélaval, président du Centre des monuments nationaux (CMN) qui gère les châteaux de Pierrefonds, Maisons, Champs-sur-Marne et Rambouillet.

Pour la signalétique de rue et la signalisation routière, il faut composer avec les services de voirie des communes et des départements, les convaincre de la nécessité de faire la dépense d’une signalétique appropriée. Concrètement, cela peut parfois prendre plusieurs années entre la publication des appels d’offres, les mises en concurrence des entreprises spécialisées en signalisation et la réalisation d’un parcours fléché ; et les châteaux n’ont que peu de poids dans ces tractations. La forêt du château d’Écouen, qui appartient à l’Agence des espaces verts d’Île-de-France, ne verra l’arrivée de nouveaux panneaux (certains étant aujourd’hui illisibles) qu’en 2016, à l’occasion d’une refonte générale de la signalétique.

Un service de navettes adéquat trop coûteux
Créer un service de navettes allant directement de Paris au château ou de la gare au château serait-il alors la solution pour rendre l’accès optimal ? Beaucoup de châteaux confient réfléchir à mettre en place une navette – pour pallier une offre limitée en bus de ville – sans toutefois passer le pas. À Fontainebleau, l’idée d’une navette directe entre la gare et le château qui passerait par le parc, vœu cher à l’Établissement, est peu entendue du côté de la mairie qui craint la réaction des commerçants devant qui passent les bus de ville pour aller au château. De plus, « la navette est un dispositif extrêmement lourd pour une jauge de public insuffisante », explique Eva Grangier-Menu, administratrice du château de Pierrefonds, précisant « qu’il serait impossible de proposer des tarifs bas avec ce genre de moyens de transport ».

Le château de Vaux-le-Vicomte, qui propose une navette faisant le trajet de Melun à Vaux les week-ends et jours fériés n’est effectivement pas bon marché, son prix s’élevant à 8 euros l’aller-retour. Ce château – le seul de notre liste appartenant à un propriétaire privé – doit principalement compter sur ses recettes pour entretenir ses murs et toitures. Empruntée par seulement 5 % des visiteurs que reçoit le château, cette navette est majoritairement utilisée par des visiteurs étrangers qui n’hésitent pas non plus à venir en taxi depuis Melun. « Il s’agit d’une clientèle prête à payer plus cher loin de chez elle », explique Hortense Alland, chargée de communication au château de Vaux.

Une offre pour visiteurs fortunés
C’est sur ce créneau de visiteurs enclins à dépenser pendant leurs vacances que mise l’opérateur Paris City Vision. L’entreprise transporte en car depuis le 1er arrondissement de Paris des visiteurs individuels, à 90 % étrangers, à destination des châteaux proches de Paris en proposant de simples trajets, parfois couplés sur deux sites, ou lll des forfaits trajets-visites-déjeuner, pour des prix s’échelonnant de 49 à 220 euros par personne. « On espérait toucher des parisiens sans voiture, mais dans les 10 % (de clients nationaux, ndlr), c’est plutôt des provinciaux de passage sur Paris », explique Corinne le Cam, directrice commerciale et marketing de Paris City Vision ; le trajet conjoint Fontainebleau-Vaux-le-Vicomte qu’organise tous les jours l’opérateur de voyage rencontre un très grand succès. Depuis avril, Chantilly est aussi desservi trois fois par semaine par Paris City Vision. « Ce que les gens perdent en aventure, ils le gagnent en confort », admet la porte-parole du château.

Des plafonds d’emploi contraignants
Plus encore que pour les musées de centre-ville, les châteaux-musée de la grande couronne et des environs doivent s’assurer qu’il existe une offre de restauration toute proche, surtout lorsque le lieu est fermé à l’heure du déjeuner. « Nous n’avons pas de lieu à mettre en concession, mais apporter une offre alimentaire à Malmaison est un de nos grands chantiers actuels », explique Cécile Holstein, chargée de la communication et du mécénat. Cette fermeture le midi « est un système désuet, qui ne tient pas compte des nouvelles pratiques de loisirs où les gens ne mangent plus nécessairement à heure fixe », commente Philippe Bélaval. Mais ces amplitudes horaires se heurtent à une gestion de personnel et des ressources qui ne sont pas extensibles. « Nous préférons fermer tout le musée entre midi et deux plutôt que de ne pas pouvoir ouvrir toutes les salles pendant la journée », explique Virginie Mathurin, responsable du service des publics et de la communication du château d’Écouen. À Maisons, l’administrateur réfléchit à une extension d’horaires en fin de journée, pour permettre une plus longue visite aux visiteurs de l’après-midi : « la jauge de visiteurs le midi n’est pas assez grande pour rentabiliser le personnel de surveillance », avance Hervé Yannou. À Fontainebleau, où l’on se lamente de devoir refuser les visiteurs à 16h15 en basse saison, on bute sur le problème des plafonds d’emploi qui empêche toute embauche permettant d’allonger les horaires. Un problème d’autant plus complexe que le domaine est large et requiert de ce fait un personnel nombreux.

Donner envie de venir
La communication est naturellement un outil pour attirer le public depuis Paris. En amont, les campagnes se préparent avec des données factuelles : à Fontainebleau on prépare une vaste enquête sur les publics, leur typologie, leurs attentes. Si la plupart des châteaux-musées étudiés disposent de données éparses sur leur public, bien peu ont entrepris une véritable étude marketing segmentant les visiteurs par catégorie afin d’identifier les cibles prioritaires et mettre en œuvre les services spécifiques pour les convaincre de venir. Si certains châteaux, tels celui de Maisons qui assume « chercher un public de proximité et familial », communiquent principalement via la presse locale, d’autres cherchent à s’afficher dans les stations de transport de la capitale, qui font la jonction géographique entre châteaux, parisiens et touristes. Versailles bien sûr, qui communique massivement sur ses activités et des expositions sur les murs de la RATP. Mais aussi Malmaison, Chantilly et Compiègne. « Notre budget était jusqu’ici occupé par les restaurations du domaine, mais il faut se déplacer sur le département communication », explique-t-on à Chantilly qui va inaugurer une campagne d’affichage dans le métro mettant en lumière le domaine en cette période pré-estivale. De son côté, le palais de Compiègne innove et va communiquer pour la première fois directement dans la gare du Nord d’où partent les trains vers le château. Des moyens de communication que le château d’Écouen (qui ne rassemble que 60 000 visiteurs par an en dépit de son statut de Musée national de la Renaissance) regrette de ne pas pouvoir s’offrir, bien que la proximité géographique avec Paris soit un de ses principaux arguments de communication.

Comme d’autres monuments d’Île-de-France, ce château n’en est pas moins intégré dans la campagne de promotion du patrimoine de la SNCF. Depuis 2012, la SNCF Transilien et le STIF communiquent sur le slogan « Pas besoin de partir loin pour voyager ». Avec un guide distribué gratuitement, un affichage dans les trains et les gares, et depuis cette année une application mobile baptisée « HAPI », les voyageurs titulaires d’un Pass Navigo (au mois ou à l’année) sont notamment invités à profiter du dézonage de leur abonnement le week-end et les vacances scolaires dans des lieux culturels et patrimoniaux d’Île de France. Calculs d’itinéraires et horaires sont fournis, avec un petit historique et des anecdotes sur les lieux choisis en fonction de la ligne de RER ou de train.

L’éloignement n’est pas fonction de la distance
Les châteaux très accessibles depuis Paris sont-ils nécessairement plus fréquentés que les moins bien desservis ? Philippe Bélaval est sceptique : « l’exemple du château de Vincennes est révélateur : le site est sous-fréquenté par rapport à sa situation géographique sur la ligne 1, la plus touristique du métro parisien. » Pâtissant d’un « problème d’image, celui d’une forteresse », ce château à la porte de Paris réunit pourtant moins de visiteurs que Pierrefonds, champion de l’inaccessibilité (respectivement 129 000 visiteurs contre 142 000 en 2014) mais bénéficiant de l’aura d’un château de contes de fées où se multiplient encore les tournages, tels celui de la série britannique Merlin. Les châteaux se font facilement concurrence : souvent éclipsés par l’indétrônable Versailles (« visite réflexe » d’une immense majorité des touristes selon Paris City Vision), ils ont parfois du mal à imposer une identité singulière dans une offre somme toute très riche.