Comment la France vend son ingénierie culturelle

Paris. Quel meilleur exemple que le Louvre Abou Dhabi, dont le contrat vient d’être renouvelé pour dix ans, pour incarner la réussite du soft power de la France ? C’est à ce jour le plus important projet d’ingénierie culturelle français, doté d’un rayonnement international. Les demandes de ce type rencontrent un accueil favorable en France, car les musées et le patrimoine font partie des priorités du ministère de l’Europe et des Affaires étrangères (MEAE) pour les prochaines années.

Si les principales demandes concernent des musées, c’est parce que la culture représente un levier de développement économique important. Comme le note Gérard Mestrallet, président de l’Agence française pour le développement d’Al-Ula (Afalula),« l’ouverture à la culture est vue par les Saoudiens comme un autre modèle de développement, grâce au soft power». Les Saoudiens ne sont pas les seuls à préconiser cette approche, ce qui explique que le Bénin, l’Inde ou même la Bulgarie fassent appel à la France pour créer des musées, de préférence de grands musées ultramodernes. Sur ce point, le MEAE apporte quelques nuances : Michel Miraillet, directeur général de la Mondialisation, de la Culture, de l’Enseignement et du Développement international, précise que « ce sont surtout les grands pays qui font des demandes concernant les musées. Par exemple l’Égypte, qui a sollicité la France, a aussi contacté le British Museum de Londres ou l’Ermitage de Saint-Pétersbourg ». Contrairement à une idée préconçue, « il n’y a pas de demandes massives des pays africains pour des musées ». Les demandes peuvent aussi être plus modestes, et concerner des rénovations de bâtiments ou de salles d’exposition, à l’image des musées tunisiens et camerounais.

Autre domaine où le savoir-faire français est recherché, le patrimoine : que ce soit à travers les missions de fouilles archéologiques ou les expertises ponctuelles, c’est un secteur en plein développement. Michel Miraillet rappelle que « pour le ministre [Jean-Yves Le Drian], le patrimoine est un élément du rayonnement culturel de la France ». Les pays partenaires de la France font donc souvent appel à ses services pour fouiller des sites archéologiques, préserver ou restaurer des monuments, concevoir des politiques culturelles autour du patrimoine local. Michel Miraillet cite ainsi le Soudan où la France a été sollicitée pour fouiller et préserver des dizaines de sites archéologiques, et l’Éthiopie où des experts français réalisent des études sur des sites classés. Les demandes émanant de pays étrangers ne se limitent pas à ces deux domaines et peuvent aussi concerner « les industries culturelles et créatives, comme les start-up culturelles ou l’audiovisuel », ainsi que le signale Rémy Rioux, directeur général de l’Agence française de développement (AFD). Enfin les domaines traditionnels de la coopération culturelle (francophonie, spectacle vivant, bibliothèques) intéressent toujours les pays demandeurs, mais ces demandes transitent par les Instituts français plutôt que par les ministères.

Lorsque des demandes sont adressées aux ministères français, plusieurs acteurs du secteur culturel peuvent y répondre, chacun avec ses spécificités. Parmi ces acteurs, l’Agence France-Muséums créée pour le Louvre Abou Dhabi bénéficie d’un statut particulier, que son directeur général Hervé Barbaret résume ainsi :« France-Muséums est une société commerciale dont les actionnaires sont les principaux musées nationaux et les établissements culturels publics dépendant du ministère de la Culture. L’actionnaire principal est le Louvre. C’est donc un outil pour le développement des musées à l’étranger. » L’Agence peut devancer les demandes des pays étrangers, grâce à une attitude « proactive » ou en réponse aux ambassades françaises. Très sollicitée, elle avait avancé sur quelques gros projets, notamment en Inde. « France-Muséums a répondu à un appel d’offrespour moderniser le musée national de Delhi, et des demandes d’acteurs privés pour créer des musées dans d’autres villes », explique Hervé Barbaret. Un projet de musée sollicité par la Bulgarie n’a finalement pas abouti à ce jour, en particulier en raison de la crise sanitaire. France-Muséums intervient aussi dans des projets de formation aux métiers de la culture et des musées.

C’est d’ailleurs dans les pays du Golfe que les demandes d’ingénierie culturelle se multiplient, à l’image de l’Arabie saoudite et du développement du site d’Al-Ula. L’agence Afalula créée en 2018 « à la demande des Saoudiens », précise Gérard Mestrallet, est chargée de développer le site autant dans le domaine culturel que dans ceux de la botanique ou du tourisme culinaire. Il y a « au moins huit musées en projet, dont un sur les Nabatéens à Hégra, mais aussi le Kingdoms Institute, un musée d’art contemporain, un musée du cheval… », indique Gérard Mestrallet. Afalula mobilise donc les experts français en agissant comme intermédiaire, et en diffusant les appels d’offres : « Afalula ne réalise pas les projets, mais les pilote », précise son directeur. Si un projet d’hôtel de luxe est revenu à l’architecte français Jean Nouvel, les autres projets plus culturels sont pour l’instant en stand-by, sauf les fouilles archéologiques qui sont dirigées par le CNRS depuis vingt ans.

Parmi les acteurs ponctuels, Expertise France intervient sur certaines questions techniques, comme en Tunisie pour un plan global de valorisation du patrimoine, un inventaire au Musée national de Carthage, le tout avec un financement européen. Cette agence agit en appui d’autres opérateurs publics, car la culture n’est pas son champ de compétence initial. L’AFD (Agence française de développement) intervient également sur certains projets d’ingénierie culturelle depuis 2015. Rémy Rioux en explique les raisons : « Les industries culturelles et créatives (ICC) sont devenues un secteur économique à part entière, et il faut utiliser les outils de l’AFD qui est une banque publique pour développer la culture. » Parmi les projets déjà réalisés, une étude commandée par le Bénin sur ses musées dans le cadre des restitutions, étude à laquelle Expertise France a contribué en trouvant un expert, Jean-François Chougnet, président du MuCEM (Musée des civilisations de l’Europe et de la Méditerranée) à Marseille. Il s’agit ici plus de coopération culturelle traditionnelle, puisque l’AFD finance le projet par un prêt à long terme – « car nous estimons qu’il y aura création de valeur », indique Rémy Rioux.

Au-delà de ces acteurs liés aux ministères français, on relève la présence depuis quelques années d’acteurs privés, telle l’agence Manifesto, créée en 2015. Parmi ses domaines de compétences, ses cofondateurs Hervé Digne et Alexandre Colliex citent « l’urbanisme culturel, l’itinérance à l’étranger de grandes expositions, la commande publique d’œuvres d’art monumentales, la gestion de résidences ». Manifesto a ainsi organisé l’itinérance de l’exposition « Surréalisme et mythologie(s) » (été 2021) à Hongkong pour le compte du Centre Pompidou, et va piloter une résidence d’artistes à Al-Ula. La France dispose donc de plusieurs structures pour répondre aux demandes étrangères, même s’il est difficile de quantifier ces demandes, les acteurs se montrant discrets sur le sujet.