Attirer le chaland : il y en a pour tous les goûts

Nounours quelconques, tours Eiffel réduites de toutes les couleurs, parapluies… La marchandise habituelle d’un stand de souvenirs sur la place du Trocadéro ? Non, il s’agit de la boutique qui s’est incrustée, en décembre dernier, dans le Salon Denon du Musée du Louvre pour viser le touriste en plein cœur, à la manière d’un vendeur de mouchoir planté à la sortie d’un cinéma projetant un mélo. Selon le musée et la Réunion des musées nationaux-Grand Palais (RMN-GP), concessionnaire de l’espace, ces articles trouvables dans n’importe quelle échoppe de souvenirs constitueraient même une « offre adaptée aux visiteurs fréquentant le parcours chefs-d’œuvre » ! Sans surprise, La Joconde orne la majorité de ces gadgets à prix réduits. Les livres, en l’occurrence un assortiment multilingue de guides, n’ont droit de cité que « s’ils ont une pertinence particulière ». Certes, l’irruption du « hors-livre » dans les boutiques muséales n’est pas récente, mais la tendance atteint ici un paroxysme et révèle un sérieux paradoxe : à mesure que ces lieux de vente s’efforcent de gagner leurs lettres de noblesse, en adoptant des atours luxueux et en développant des lignes de produits haut de gamme, la babiole gagne, elle aussi, du terrain.

Le poids de l’édition ne cesse de baisser
C’est aux États-Unis, qui entretiennent avec l’art un rapport moins sacralisé qu’en France, qu’apparaissent les premiers objets à la vente dans le cadre muséal. 1872 marque la création de la première boutique au sein du Metropolitan Museum of Art flambant neuf. La France attend un siècle pour prendre le pli en se limitant aux livres d’art et aux catalogues. Les produits attendront. Fondateur de la Boutique du Lieu (lire page 10), Thibault Catrice considère le livre comme la raison d’être de ses boutiques et tord le cou aux idées préconçues : en bannissant le livre, « nous nous coupons de notre base, nous nous coupons du sens et nous privons de ventes importantes en volume ». Autrefois marchandise unique, l’édition (livre d’art, catalogue, album, guide, hors-série…) représente désormais entre 40 % et 60 % du chiffre d’affaires. Avec un catalogue de 18 000 titres, la librairie du Louvre gérée par la RMN-GP était, avant sa fermeture en 2014 pour rénovation, la 22e de France selon le classement 2014 de Livres Hebdo (14,3 millions d’euros de chiffres d’affaires global, dont 5,2 millions pour le livre soit 36,4 %).

Les années 1970 ont donc vu les produits dérivés grignoter la place du livre avant de s’affirmer dans les années 1990. Leur émergence correspond d’ailleurs à l’entrée dans le domaine public de nombre d’artistes renommés (1) – le coût des droits d’auteurs détourne les éditeurs des œuvres contemporaines ou encore sous le coup du droit de suite, Pablo Picasso faisant figure d’exception. Cette alternative à l’édition a permis aux boutiques d’élargir leur clientèle et, contrairement à leurs aînés déconfits, les jeunes générations de conservateurs qui ont grandi avec ces boutiques en saisissent le double intérêt : sous prétexte de répondre à la demande, l’introduction des produits assure à la boutique sa rentabilité (lire pages 10). Car la marge importante obtenue sur les produits dérivés permet de contrebalancer celle, très mince, obtenue sur l’édition. Le réaménagement en 2013 de la librairie du Louvre au profit des moulages et cadeaux, plus adaptés à la clientèle à 70 % non francophone, en est la démonstration.

Une offre pléthorique
Entre le produit dérivé, qui reprend une œuvre (ou un détail) de la collection ou de l’exposition en cours, le produit culturel, qui évoque l’esprit du lieu ou des œuvres, et le produit marqué, qui arbore le logo du musée, le choix est toujours plus grand, que ces produits soient édités en exclusivité pour le musée ou qu’ils existent indépendamment sur le marché. « Ces concessions naissent d’un véritable partenariat, [d’une rencontre] entre le savoir-faire du concessionnaire et notre stratégie de développement, pour proposer les meilleurs produits correspondant au public existant et à celui que l’on souhaite faire venir », résume Josy Carrel-Torlet de Paris Musées (lire page 10). Cartes postales, magnets et petite papeterie sont les incontournables auxquels s’ajoutent les crayons, gommes, tasses, badges, et autres essuie-lunettes… Viennent ensuite les produits culturels et alimentaires, renouvelés en fonction de l’actualité et des saisons – l’artisanat russe proposé lors de « Marc Chagall. L’épaisseur des rêves » en 2012 à la Piscine de Roubaix, le thé et les crackers japonais pour « Hokusai » au Grand Palais en 2014 ou le whisky pour « Les Tudors », actuellement au Musée de l’Orangerie. Car la fidélisation d’une clientèle tient aussi à la capacité d’une boutique à se renouveler.
« L’idée que le musée est un lieu “sacré”, où le commerce n’est autorisé que s’il est de qualité, rassure les visiteurs qui, s’ils sont plus disponibles sur le plan émotionnel (...) Nos clients sont à la recherche d’un souvenir ou d’un cadeau “sèche-pleurs” pour “récompenser” leurs enfants. Ils attendent une plus grande intelligence du jeu et une finition plus soignée, mais ne dépenseront pas plus de 20 euros », indique un responsable d’Ulysse, éditeur et fournisseur de jeux et jouets. Forts de ce principe, certaines maisons éditent des jeux basiques frappés d’œuvres célèbres, comme Flammarion avec la ligne Muséobox. « C’est un commerce doux », avance Thibault Catrice, insistant sur la notion de plaisir immédiat généré par l’acte d’achat. « Le public est sous le coup de l’affect, de l’émotion. Il vient de voir une œuvre qui l’a bouleversé et il veut en ramener le souvenir », explique Mathilde Gautier (lire l’encadré page 12). Dans ce cadre, le produit muséal est investi de la même aura qu’un produit d’une marque de luxe. Pour la plupart, acheter un tableau de maître est aussi irréaliste que s’offrir une robe haute couture : le visiteur s’offre une « part de rêve » du musée, comme il s’approprie l’esprit Dior ou Yves Saint Laurent à travers un parfum.

Des gants « Marie-Antoinette »
L’apparition récente des produits de luxe et de la valeur ajoutée du « made in France » s’inscrivent dans cette même logique, caractéristique du nouvel élan commercial de la RMN-GP depuis sa refonte dans les années 2000. Tandis que les marques d’objets haut de gamme (Cire Trudon…) profitent d’un écrin valorisant, les boutiques séduisent une clientèle plus élitiste et se débarrassent de l’image péjorative de marchand du temple. Le cobranding s’est même généralisé : une marque associée au musée crée un produit voire une gamme unique – des bougies Ladurée pour le Musée Galliera ; des gants parfumés « Marie-Antoinette » par la Maison Fabre pour Versailles ; les animaux de Pompon en cristal par Baccarat pour la RMN-GP ; sans oublier Bernardaud, Gien, Raynaud… Un créateur peut même signer une ligne complète (objets, mode, bijoux), comme Christian Lacroix pour le pavillon des arts de l’Islam au Musée du Louvre. Face à ce déballage de chic et de savoir-faire à la française, le temps des tongs Joconde semblerait révolu : « La nouvelle équipe en place depuis 2011 est moins friande des cravates Nuit étoilée de Van Gogh qui ont pu fleurir dans nos boutiques. Je pense que l’on évolue en fonction du goût de nos contemporains et je dirais que l’interprétation esthétique a pris le pas sur la reproduction systématique d’une œuvre sur n’importe quel objet », estime Valérie Vesque-Jeancard, directrice générale déléguée à la RMN-GP.

Et pourtant… L’emballement du tourisme à faible coût doublé de l’ouverture des frontières chinoises se traduit par une demande croissante en matière de petits objets pas chers, faciles à transporter – plus un lieu est touristique, plus modeste est le panier moyen et plus la librairie est spécialisée, plus le panier moyen est important. Ce mode de consommation de la culture, vue comme un loisir, requiert de la boutique de s’adapter comme le Louvre et la RMN-GP pensent l’avoir fait en ouvrant le Salon Denon au commerce. À leurs risques et périls économiques cependant : « en temps de crise, le chiffre d’affaires du livre aurait tendance à progresser par rapport à celui de produits anecdotiques. Il est plus difficile de séduire les gens avec des choses dont ils peuvent se passer », modère Thibault Catrice.

Ce paradoxe de l’offre ne nuira-t-il pas, à terme, à l’image substitionnelle du musée ? Cette boutique du Salon Denon se trouve dans le circuit principalement fréquenté par les touristes, loin du regard des citadins à la recherche du haut de gamme dans les boutiques « hors douane ». Aussi absurde que cela puisse sembler, la dimension institutionnelle du musée pourrait ainsi être préservée. Mais rares sont les musées à pouvoir multiplier les points de vente. La babiole universelle serait-elle vraiment le seul produit accessible recherché par les visiteurs ? Rien n’est moins sûr. Aux visiteurs de clarifier leurs exigences. Aux professionnels du secteur de les prendre en compte.