Les chromos d’Amazon

Amazon, qui a ouvert cet été un espace « art » sur son site américain de vente par correspondance, peut-il bousculer le marché de l’art comme on le lit ici ou là ? Oui peut-être, mais pas le marché de l’art que l’on traite habituellement dans ces colonnes. Car il y a depuis des décennies deux marchés : un marché des « chromos » que l’on trouvait avant Internet surtout dans les magasins d’ameublement et les lieux touristiques, et un marché de l’art proprement dit avec des œuvres de créateurs. Un coup d’œil rapide sur les œuvres proposées par Amazon montre bien que l’on se situe sur le marché de la décoration. Malgré quelques grands noms (Chagall, Damien Hirst) et quelques prix élevés (un Norman Rockwell à 4,8 millions de dollars, port gratuit) qui sont exhibés pour tromper le jeu, la plupart des quelque 40 000 œuvres offertes à la vente par près de 150 galeries sont soit des multiples anodins, soit des peintures que l’on imagine fabriquées à la chaîne. Pas de quoi effrayer un marchand de Saint-Germain-des-Près. D’autant que le modèle Amazon est radicalement opposé à ce que veulent les collectionneurs, des œuvres uniques marquées du sceau de l’élitisme. Amazon ne vend que des produits de série bien identifiés par les consommateurs : des livres, de l’électroménager, de l’informatique, des vêtements. La présentation de sa section « art » est même strictement identique à celle des produits pour animaux ou des outils de jardinage. Il y a, dans cette banalisation de l’art sur Amazon, toute la force et la faiblesse de sa nouvelle boutique. Ce rabaissement de l’art au rang d’une boîte de conserve est incompatible avec les ressorts du « vrai » marché de l’art. En revanche, par la puissance de sa marque rassurante et la qualité de son interface, le géant américain peut inciter des internautes à s’offrir une belle « image » (Amazon permet même de visualiser l’œuvre dans un salon) et pourquoi pas déclencher plus tard un désir de collectionneur dont profiteront les marchands d’art.