« VIP only »

Enjeux majeurs de visibilité des galeries, les foires se sont transformées en lieux de divertissement pour les collectionneurs. Ces derniers articulent d’ailleurs souvent leurs vacances autour de ces manifestations. Dans un contexte où l’art contemporain participe d’un art de vivre – et d’un entre-soi –, les parcours VIP occupent une place importante dans le dispositif d’attraction des salons.
Certaines foires requièrent plus d’événements parallèles que d’autres. Alors qu’Art Basel se suffit à elle-même et offre un parcours succinct, Art Basel Miami Beach doit déployer des trésors de séduction pour attirer les collectionneurs en Floride. Plus qu’un appât, le parcours renforce l’identité du salon. La concentration nocturne à la piscine de l’hôtel Delano travaille ainsi à la caractérisation d’Art Basel Miami Beach. Les contenus des programmes VIP évoluent au gré du message que la foire souhaite véhiculer. En 2005, la Foire internationale d’art contemporain (FIAC) avait misé sur trente-huit événements. Pour Martin Bethenod, commissaire du salon, ce foisonnement stratégique venait démentir le prétendu ronron français. En se limitant cette année à vingt-deux activités, le parcours épouse le resserrement général de la foire.

Fidélité appuyée
Les programmes VIP s’adaptent aussi aux spécificités culturelles des différentes scènes. La collectionnite étant une pratique valorisée aux États-Unis, les programmes d’Art Basel Miami Beach et de l’Armory Show à New York font naturellement la part belle à la découverte de collections privées.  De telles visites ne figurent pas en revanche dans les circuits VIP des foires européennes, discrétion et contingences logistiques obligent. Les parcours de la FIAC, de Frieze Art Fair à Londres et de l’ARCO à Madrid s’appuient fortement sur le paysage institutionnel. Celui-ci assure un renouvellement systématique des propositions. Outre les visites de nouveaux musées comme le Quai Branly, la FIAC prévoit cette année pour ses VIP une plongée dans les réserves du Fonds national d’art contemporain (FNAC). De même, le circuit « Close Up » de Paris Photo offre un regard choisi sur l’actualité parisienne, notre capitale étant enviée à l’étranger pour la richesse de son patrimoine photographique. Ces activités ne doivent toutefois pas interférer avec les horaires de la foire, comme ce fut le cas voilà trois ans à la FIAC. Le dosage doit rester suffisamment subtil pour permettre aux galeries d’organiser leurs propres événements parallèles à l’attention de leurs clients.
La notion de VIP se révèle stratifiée, certains groupes étrangers bénéficiant de programmes sur mesure. Si la qualité d’un parcours VIP joue faiblement sur la venue d’un collectionneur individuel, la sollicitude est déterminante pour les groupes. Certaines foires comme l’ARCO ou Artissima à Turin choisissent même d’inviter tous frais payés les collectionneurs, lesquels dépensent néanmoins rarement pour une somme équivalente sur la foire… La majorité des salons préfèrent toutefois à l’idée de cadeau celle de service. Mieux, de fidélité. Car la vraie force d’un traitement VIP, c’est de se rappeler toute l’année au bon souvenir de ses clients. Au point que certains collectionneurs s’adressent aux responsables VIP pour leur dénicher des restaurants en dehors même des périodes de foire !