Pourquoi les foires boudent Los Angeles

Los Angeles, ville « hype » de la création contemporaine américaine, capitale mondiale de l’entertainment, et seconde ville la plus peuplée des États-Unis après New York, se révèle pourtant un terrain de jeu impossible pour les salons internationaux d’art contemporain. Reed Exhibitions, qui a, en janvier dernier, renoncé à une « FIAC LA » (Foire internationale d’art contemporain Los Angeles) et annulé la quatrième édition du salon « Paris Photo LA », n’est pas le seul organisateur de salons à s’installer à Los Angeles et à plier bagage une ou deux éditions plus tard. D’autres foires « étrangères » de tous calibres ont aussi tenté une greffe. En vain. En 2011, Pulse et Affordable Art Fair s’étaient installées sous des tentes dans le centre-ville (Downtown), mais l’année suivante elles avaient dû renoncer. Art Platform, une production de MMPI (Merchandise Mart Properties, Inc), plus téméraire, a persévéré deux années, en 2011 et 2012, essayé deux lieux, pour finalement abandonner.

Mais quel est donc le problème avec la métropole californienne ? Selon le galeriste franco-américain de Los Angeles, Louis Stern, « Los Angeles est très particulière. Elle est comme un labyrinthe qu’il faut bien prendre le temps de connaître pour finir par y être adopté. »

Une scène artistique très active
Los Angeles possède la caractéristique unique au monde de répertorier treize écoles d’art sur son territoire d’où sort chaque année un nombre impressionnant d’artistes. Depuis la crise économique de 2008, les artistes new-yorkais migrent à LA où ils peuvent y disposer de maisons avec jardin et ateliers, là où, à New York, ils louaient 15 mètres carrés avec difficulté. L’esprit communautaire, très présent, combiné à une créativité libre de toutes contraintes, est à l’origine de la réputation de LA en art contemporain.

Ce nombre accru d’artistes entraîne naturellement un nombre croissant de galeries. Plus de 234 galeries ont investi West Hollywood, Beverly Hills, Chinatown, Culver City, South La Cienega, Santa Monica, ou, récemment, le « Arts District » situé au nord-est de Downtown LA. Ce « nouveau Chelsea » selon certains a vu la récente installation du centre d’art de la galerie zurichoise Hauser Wirth & Schimmel. « Artist-run spaces » (espaces gérés par des artistes), « non-profit galleries » (galeries non commerciales) ou galeries traditionnelles, tous les types de structures coexistent. Parmi les galerie commerciales, Cherry and Martin, François Ghebaly, Luis De Jesus Los Angeles et Anat Ebgi commencent à s’imposer dans les salons internationaux.

Des handicaps encore nombreux
Malgré cette effervescence, Los Angeles souffre encore d’un certain nombre de handicaps qui découragent les grands organisateurs de foires. Le premier handicap est sa situation géographique. La ville est située à équidistance de l’Europe et de l’Asie, aussi loin de l’une que de l’autre, éloignement qui l’incite à une sorte de vie autarcique, quasi insulaire.

Les relations avec New York (5 heures et demie d’avion et 4 heures de décalage horaire) en ont, de fait, profité. New York s’approvisionne régulièrement dans ce riche terreau d’artistes que lui a offert, par exemple, la célèbre école d’art Chouinard Art Institute, devenue « CalArts » (California Institute of the Arts), d’où sont sortis Ed Ruscha, Larry Bell, Don Bachardy, John Baldessari, Guy Dill, Robert Irwin, Mike Kelley, Tony Oursler…

L’éloignement, et le décalage horaire qui l’accompagne, induisent l’installation d’équipes locales et un alourdissement des coûts à tous les niveaux, qui se répercutent inévitablement en bout de chaîne sur le prix du stand et frais afférents. Du côté des galeries européennes, participer à un salon à Los Angeles est une opération lourde à financer.

Mais ces surcoûts ne seraient pas un problème si le volume des ventes suivait. « Le nombre de collectionneurs locaux augmente, dans des proportions encore insuffisantes, mais encourageantes », témoignent les galeristes Craig Krull ou Luis De Jesus. Les « gros » collectionneurs de LA sont assez actifs dans leurs fondations, au sein des « boards » (conseils d’administration) des musées. En 2015, une enquête du magazine new-yorkais ArtNews, en recensait 19 parmi les 200 collectionneurs les plus importants du monde – soit deux fois moins que New York (34) mais deux fois plus que Paris (8). Si le nombre de collectionneurs et leurs activités semblent correspondre à une ville de cette importance, selon la professeure d’art et journaliste Scarlet Cheng du LA Times, observatrice de longue date, « depuis toujours, les collectionneurs de LA vont acheter leurs œuvres ailleurs qu’à Los Angeles. C’est un prétexte agréable pour voyager à Paris, Londres, New York ou Miami ». L’ancien directeur d’Art Platform, Adam Gross, a pu vérifier par lui-même ce constat : « Le problème est qu’il n’y a pas de problème avec LA. Il faut bien l’admettre, les gens sont bien dans le confort de leur maison, et c’est vrai qu’ils ont du mal à sortir pour affronter les embouteillages et aller dans un salon. » Cette remarque n’est pas anecdotique, le temps est trop beau, trop chaud, les collectionneurs ont tendance à rester dans leurs piscines. Voilà un détail que Paris ou Londres peine à imaginer. C’est probablement pourquoi les salons locaux se tiennent en janvier, un mois de beau temps mais frais.

« En phase transitionnelle »
Quant à la relative absence des collectionneurs new-yorkais, ou internationaux, le galeriste Luis De Jesus l’explique ainsi : « Los Angeles est encore en phase transitionnelle, les collectionneurs qui viennent sont locaux et régionaux, les grands collectionneurs ne se déplacent pas encore à Los Angeles comme ils le font pour Miami, New York ou Paris. »

Interrogée après l’annulation de Paris Photo LA, Rose Shoshana, de la galerie de photographie Rose Gallery, s’est dite « attristée par la nouvelle ». Mais, a-t-elle poursuivi : « Je comprends et respecte leur décision car malgré tous leurs efforts, il n’y a pas eu assez de ventes. […] Je reste pourtant convaincue que Los Angeles a la capacité d’accueillir une grande foire internationale généraliste. Pourquoi pas une fusion entre la Fiac et Paris Photo sous une tente sur Santa Monica Beach, ce serait parfait et excitant !… » Adam Gross, se prend pour sa part à rêver que « si l’on combinait Hollywood, l’entertainment, l’art et la plage on pourrait faire de LA une destination incomparable. Mais encore faut-il en avoir la bonne vision et les moyens. » Reed Exhibitions n’était pas si loin que cela de cette carte postale en occupant la Paramount. D’après Luis De Jesus : « Il va falloir que Los Angeles apprenne à grandir. C’est son futur challenge ! »