Pourquoi Reed peine à l’international

PARIS - Retour à la case départ pour Jean-Daniel Compain, directeur général du pôle culture, luxe et loisirs de Reed Expositions France. La décision prise par son employeur d’arrêter Paris Photo Los Angeles après trois éditions et d’abandonner le projet d’une Fiac (Foire internationale d’art contemporain) dans la cité des anges est un mauvais signal envoyé au marché de l’art sur la capacité de la filiale de Reed Exhibitions de réussir là où ses concurrents se développent sur le secteur.

Une première explication réside dans les moyens humains mobilisés dans ces entreprises. Art Basel Miami Beach et Art Basel Hong Kong disposent d’équipes spécialement affectées à ces deux foires. Leurs directeurs respectifs, aujourd’hui Noah Horowitz et Adeline Ooi, sont installés l’un à New York, l’autre à Hongkong, chacun entouré d’une équipe permanente. Le groupe suisse MCH, spécialisé lui aussi dans les foires, a investi dès le départ en installant des collaborateurs sur place. Rien de tel pour Paris Photo qui a fonctionné pour Los Angeles avec l’équipe de Paris, et « des correspondants sur place », précise Michel Filzi, président de Reed Expositions France. De son côté, la Fiac Los Angeles a certes été dotée dès février 2014 d’un responsable en titre, le galeriste Jill Silverman van Coenegrachts, mais celui-ci n’est resté que cinq mois et l’expérience de sa successeure, Aurélie Chabrillat, est loin d’être celle d’un Noah Horowitz ou d’une Adeline Ooi, tous deux familiers du fonctionnement des foires et armés d’un solide réseau dans leur zone géographique respective. Par ailleurs, le peu de relations entretenues entre Jennifer Flay, la directrice artistique de la Fiac à Paris, et l’équipe de la Fiac LA n’ont guère consolidé le projet ni rassuré les galeries. De la même manière, aucune démarche commune n’a été encouragée entre les équipes de Paris Photo et de la Fiac, aux bureaux pourtant côte à côte.

La création en avril 2015 de la sous-division « Art & Culture » et la nomination à sa tête de Laurence Paul-Keller, au profil étranger au marché de l’art (elle vient du luxe) n’a pas davantage étayé la stratégie menée par Jean-Daniel Compain en ce domaine. Car l’échec de Paris Photo Los Angeles et de la Fiac en Californie ne s’explique pas uniquement par la difficulté de trouver un lieu adéquat, ou un « manque de maturité de marché », selon les arguments avancés.

Elle tient aussi à la logique financière du groupe. La filiale de Reed Exhibitions, leader mondial dans l’organisation des salons basé à Londres, est adossée au groupe RELX, 4e producteur mondial de contenu en ligne, coté à la bourse de Londres et d’Amsterdam, et fort d’un chiffre d’affaires en 2015 de 8,24 milliards d’euros ( 3 %). Or le chiffre d’affaires de Reed Expositions France est « de l’ordre de 200 millions d’euros, soit 18 % de celui de Reed Exhibitions », indique Michel Filzi. La Fiac et Paris Photo ne sont pas les salons sur lesquels Reed gagne le plus d’argent et ils pèsent donc peu dans la stratégie des dirigeants du groupe. Les marges bénéficiaires dégagées (autour de 800 000 euros) sont bien loin de celles de Batimat, du Salon du livre ou de Maison & Objet, des salons autrement plus rentables. Le pragmatisme économique des Anglo-Saxons a conduit les dirigeants de Reed à arrêter tout de suite les frais, compte tenu des faibles perspectives de gain.

Dans l’histoire récente du groupe, il n’y a pas eu d’autres cessations d’activité. « A contrario, 2014 et 2015 ont été marquées par neuf lancements dans des domaines très divers : nucléaire civil, environnement, gastronomie, hôtellerie, design, décoration et pop culture en France comme à l’étranger », souligne Michel Filzi, soucieux de montrer que Reed ne tourne pas uniquement autour de la Fiac et de Paris Photo.