Mélanger les stands ou les sectoriser, telle est la question

Maastricht. Tefaf de Maastricht demeure l’une des seules foires d’art et d’antiquités (non spécialisée) à être sectorisée. La Biennale Paris, la Brafa (Bruxelles), Tefaf New York ou encore Frieze Masters (Londres) ont choisi de mixer les disciplines. Ainsi, un stand de peinture ancienne côtoie un stand d’art moderne et contemporain, un stand consacré au design jouxte un autre spécialisé dans les arts premiers… Mais à Maastricht, chacune des disciplines – et elles sont nombreuses – est réunie par secteur, neuf en tout : peinture, antiquités, haute joaillerie, tribal, moderne, archéologie, design, œuvres sur papier et Tefaf Showcase.

Tefaf occupe une surface considérable de 30 500 m2, avec en tout 280 exposants qui couvrent 7 000 ans d’histoire de l’art. « Cela fait beaucoup d’informations à assimiler pour le visiteur. Structurer la foire en section est un moyen de les aider à découvrir son contenu de manière cohérente », explique Patrick Van Maris, directeur de la manifestation. Et d’ajouter : « Proposer un contexte aux exposants et à leurs œuvres d’art semble être utile aux collectionneurs. Cela se vérifie même sur des foires spécialisées en art contemporain, comme Art Basel avec ses secteurs Statement, Unlimited, Galleries… Lorsque vous êtes une grande foire, vous devez aider les visiteurs à naviguer. » De cette manière, « si un collectionneur ne vient qu’une seule journée, il peut se rendre directement sur les stands qui l’intéressent, sans sillonner toute la foire », remarque le marchand parisien Xavier Eeckhout, spécialisé dans la sculpture animalière, qui participe à Tefaf, à la Brafa et auparavant à la Biennale. Si un visiteur ne souhaite se rendre que sur les stands consacrés à l’archéologie (qui ne sont que 13), s’ils sont tous disséminés à travers la foire, cela devient le parcours du combattant. « Tefaf est comme une fédération de petites foires. Les clients sélectionnent eux-mêmes. Je pense que c’est bien adapté au gigantisme de l’événement et au format annuel, c’est-à-dire que l’on attend des habitués qui ont leurs repères. À la fin, c’est quand même ce qu’il y a sur les stands qui compte », pense Nicolas Kugel, qui expose à Tefaf depuis 1991 et participait à la Biennale jusqu’en 1992.

En revanche, pour d’autres marchands, comme le Belge Didier Claes, qui se consacre à l’art africain et est présent tant à Tefaf qu’à Brafa (il a également exposé à la Biennale en 2012 et 2014), les foires sectorisées sont une formule dépassée. « Compartimenter les spécialités au sein des foires est un vieux modèle. Ce n’est plus dans l’esprit des collectionneurs, qui collectionnent désormais de manière éclectique, sans rester cantonnés à un seul domaine de prédilection. Et pour les courtiser, il faut aller dans leur sens », estime-t-il, avant de poursuivre : « Tefaf est la seule et dernière foire à fonctionner ainsi. C’est dans son ADN, mais c’est très négatif. » Point positif pour lui, l’art africain qui prenait place dans l’aile droite a rejoint cette année le design. « Ainsi, nous ne sommes pas loin de l’art contemporain. Les organisateurs ont enfin compris que nous sommes plus proches de ces domaines que des antiquités », note le marchand. Selon lui, il faudrait mélanger les stands des allées centrales. « Mais Tefaf est très conservatrice et les “piliers” qui sont dans ces allées s’y opposeront certainement. »

Tout l’intérêt d’une foire qui mélange les disciplines réside dans la conquête d’un nouveau public drainé par les galeries d’autres spécialités, comme celles d’art moderne et contemporain qui ont le vent en poupe. Les marchands d’art ancien apprécient cette formule. D’après eux, un salon organisé par blocs de spécialités freine le visiteur, qui, s’il s’égare dans une section qui n’est pas son domaine de prédilection, aura tendance à rebrousser chemin, alors que dans une foire qui mélange les disciplines, il n’aura pas d’autre choix que de les « traverser », sans être à l’abri d’un coup de cœur. Néanmoins, dans ce type de foire, mieux vaut adapter sa marchandise pour attirer une potentielle nouvelle clientèle qui n’est pas forcément connaisseuse. Il peut être judicieux d’apporter des pièces qui se marient aisément à l’art du XXe siècle, par exemple des objets aux formes épurées, respirant la modernité.

Pour les marchands d’art moderne, il n’existe pas d’archétype. « Il n’y a pas de modèle exclusif, l’un complétant l’autre. Le tout est d’être dans les meilleures foires, et elles sont moins d’une dizaine en tout dans le monde. Nous en faisons sept parmi celles-ci. Trois pluridisciplinaires (Tefaf Maastricht, Tefaf New York Spring, Frieze Masters) et quatre d’art moderne et contemporain (Art Basel, Art Basel Hong Kong, Art Basel Miami Beach et la Fiac) », considère Franck Prazan. Au final, il n’y a pas de modèle parfait, les deux pouvant coexister. « La dimension de la foire est l’élément déterminant de l’organisation par zones de spécialités ou non », conclu Antoine Lorenceau (galerie Brame & Lorenceau, Paris), présent à Tefaf, à la Biennale et depuis cette année à la Brafa.