Frieze Masters : les antiquaires à la conquête d’un nouveau public

Londres. Adossée à Frieze London depuis 2012, Frieze Masters mêle art moderne et contemporain (avant 2000) et art ancien. Mais, dans l’édition qui s’est tenue du 5 au 7 octobre, ce dernier est bel et bien en minorité puisque 42 exposants s’y rattachent sur un total de 136 participants. Quarante-deux marchands donc, et seulement ceux dont la spécialité est susceptible de séduire les collectionneurs d’art moderne et contemporain ; c’est le cas de l’archéologie, des arts premiers, de la Haute Époque… « Ici, on ne peut pas apporter de meubles. On répond à un concept », souligne Gisèle Croës (Bruxelles), spécialisée en art asiatique et qui participait pour la première fois à la manifestation. Quels bénéfices ces marchands retirent-ils en exposant non seulement parmi une forte présence de galeries d’art moderne et contemporain, mais encore en dehors de toute section d’art ancien identifiée ? « Il est avantageux d’être dispersés plutôt que de former des blocs de spécialités. Si un visiteur pénètre dans le secteur peinture ancienne alors que ça ne l’intéresse pas, il va rebrousser chemin, tandis que si la peinture est mélangée, il sera bien obligé de passer devant. Et pourquoi n’aurait-il pas un coup de cœur pour une œuvre ancienne ? », explique sans détours Giovanni Sarti. Car c’est toujours l’élargissement du spectre de la clientèle qui est visé. « Désormais, nos clients sont moins spécialisés, c’est pourquoi être ici nous permet de rencontrer des collectionneurs d’art moderne susceptibles de venir à la galerie », confirme le marchand en peinture ancienne Georges De Jonckheere (Genève). Même constat pour Jean-Christophe Charbonnier (Paris) : « Notre propos est de montrer que notre spécialité, les armures japonaises, peut parfaitement se marier avec l’art moderne et contemporain. Nous souhaitons aller vers un public que l’on ne toucherait pas dans une foire d’antiquités. »

Succès assuré pour une idole antique
Mais on n’attrape pas les mouches avec du vinaigre. Mieux vaut savoir allécher cette potentielle nouvelle clientèle.« J’ai sélectionné des pièces spécifiques que j’ai imaginées en confrontation avec de l’art contemporain », commente Gisèle Croës, qui a mis en valeur une poterie du Néolithique dont le décor noir de méandres et ondes est d’une grande modernité. « Ici, il faut apporter des choses attirantes ! », renchérit Hervé Aaron (peinture ancienne, Paris, New York, Londres), venu avec Sunset in Brittany, de Ferdinand Loyen du Puigaudeau (1864-1930), qui a rapidement trouvé preneur. David Ghezelbash (archéologie) avait quant à lui apporté l’objet typique qui intéresse les collectionneurs d’art moderne et contemporain : une idole en grès représentant un guerrier, Italie, 3500-2300 av. J.-C. – pièce qu’il aurait pu vendre plusieurs fois. « Même le vetting [la commission d’admission des objets] d’art moderne et contemporain m’a demandé son prix. » Frieze Masters est également l’endroit idéal pour dévoiler des objets de qualité muséale, à l’instar de cette gourde de Xanto Avelli dont seulement 4 exemplaires sont connus dans le monde (Raccanello, le Prince, au-delà de 300 000 €). Nombre de conservateurs étaient en effet présents. « Tous les directeurs américains sont venus. C’est normal, les organisateurs leur offrent le billet d’avion », révèle un exposant.