« Ikea déclenche la guérilla gare Saint-Lazare »

Installée sur le parvis le temps d’une opération commerciale et événementielle, la marque suédoise Ikea, accompagnée par son agence de communication Ubi Bene, y projetait à la tombée du jour des images reproduisant les imprimés de son catalogue textile. Fleurs graphiques et pois colorés, un peu de couleur sur fond de grisaille parisienne. Le procédé, bien qu’il soit ici statique, rappelle les « guérilla projections » qui se sont développées à New York, Londres et dans quelques grandes villes : un ordinateur portable, un générateur électrique et un projecteur suffisent à projeter sur des bâtiments des créations vidéo, le plus souvent sans obtenir d’autorisation.

Les progrès des technologies 3D, et leur démocratisation, ont en effet permis aux artistes un accès plus large aux technologies d’images animées. De belles illustrations de ce procédé ont également marqué les éditions 2010 et 2011 de la Fête des lumières à Lyon à travers des installations interactives signées 1024 Architecture et CT Light Concept. La publicité n’a pas tardé à s’emparer de ce moyen d’affichage qui ne laisse aucune trace sur l’architecture une fois la projection terminée, mais circule ensuite durablement sur Internet via des plates-formes comme YouTube. Samsung s’était ainsi offert une campagne de pub sur le Beurs van Berlage à Amsterdam en mai 2010, tout comme BMW quelques mois plus tard à Singapour et Nokia sur un gratte-ciel de Londres fin 2011. Au risque, bien sûr, de brouiller un peu plus les pistes entre art et communication. Mais il y a fort longtemps que les deux univers s’inspirent mutuellement. À quand un video mapping réalisé par un artiste pour une grande marque sur les murs de New York, Londres ou Paris ?