Counter Editions

Counter Editions, créé en septembre 2000 après l’éclatement de la bulle économique de l’Internet, s’est attaqué au marché d’une tout autre manière. “L’investissement total dans la société se chiffre à moins de 100 000 livres sterling ; nous avons dépensé 20 000 livres pour la construction du site Web ce qui, rétrospectivement, paraît énorme”, souligne le directeur, Matthew Slotover. La société a des bureaux à Londres et à New York, mais n’emploie que quatre personnes. Pour l’instant, elle a édité quinze multiples, ainsi que les Gâteaux de Sarah Lucas, dont les surfaces glacées sont imprimées avec des encres comestibles. La société s’est autofinancée presque immédiatement. Elle a été créée par Karl Freedman, critique d’art et commissaire indépendant ayant travaillé notamment avec les jeunes artistes anglais et à qui l’on doit la première exposition de Damien Hirst en 1990. Il est associé à Matthew Slotover, fondateur du magazine Frieze, et à Kate Macgarry, ancien marchand d’art et commissaire d’exposition. Karl Freedman et Matthew Slotover ont travaillé brièvement pour Eye-storm, mais ils ont vite compris qu’ils avaient des objectifs plutôt divergents. Ils n’étaient pas convaincus de la qualité, ni même de la teneur, de certains de ces multiples. Même si l’intention est comparable, à savoir produire des éditions à des prix abordables, la société voit une très nette différence entre ses objectifs et ceux de Eyestorm. Elle travaille avec des artistes afin de produire des éditions limitées de tirages originaux (quinze pour l’instant, et deux autres devraient être lancées début 2002) ; ces tirages ne sont pas des reproductions d’images préexistantes et demandent une participation engagée de la part de l’artiste. Les bénéfices sont partagés entre l’artiste et l’éditeur. La plupart des multiples sont édités à 300 exemplaires et vendus 350 livres (566 euros). Cependant, en raison de la quantité importante d’exemplaires par édition, la société doit employer des techniques permettant de grands tirages. Les œuvres éditées sont plutôt des photographies, des sérigraphies ou des lithographies. Elles sont commercialisées dans le supplément couleur de l’hebdomadaire britannique The Independent on Sunday. Les lecteurs bénéficient d’un prix de lancement et le journal présente un éditorial sur l’artiste. Counter Editions s’est attaqué aux grands noms, dont certains n’avaient jusqu’alors jamais réalisé de multiples, tels Tracey Emin, Chris Ofili, Gavin Turk et Gillian Wearing. Le plus célèbre, mais aussi le plus enclin à réaliser des multiples, est Gary Hume, et son multiple The Cleric s’est vendu à 100 exemplaires quelques jours seulement après son lancement. Le prix atteint par l’œuvre s’élève aujourd’hui à 650 livres contre 295 livres au départ ; cette pratique est fréquente parmi les marchands de multiples. Gavin Turk vient de sortir un deuxième tirage, dont le lancement est assuré par l’intermédiaire de la Tate Britain. Psyche, inspiré des nus victoriens, est une lumineuse sérigraphie sur aluminium en bichromie, proposée au prix de 475 livres pour une édition à 400 exemplaires. Pour le lancement de l’édition de Rachel Whiteread – un relief taillé au laser dans du contreplaqué de bouleau d’après un sol en parquet –, Counter Editions s’est associé à la Serpentine Gallery, à Londres, et a vendu en un mois seulement 400 exemplaires d’une édition qui en comptait 450. Le tirage, dont le prix de vente initial était de 450 livres, se vend aujourd’hui 900 livres. Cette pratique n’a rien d’exceptionnel : souvent, les musées n’hésitent pas à produire un multiple pour financer une exposition ; l’artiste en tire le plus grand bénéfice.