Appel à la consommation

 LONDRES, NEW YORK - Les lots de niveau moyen continuant de se vendre difficilement en vente publique, Christie’s met actuellement en place une série d’initiatives destinées à attirer de nouveaux acheteurs. La maison de ventes a enregistré en 2004 une baisse du résultat de sa salle londonienne dévolue aux ventes courantes, South Kensington, avec un total de 80,8 millions de livres sterling (117,8 millions d’euros) pour 2004 contre 87,1 millions en 2003 (127 millions d’euros). L’adjudication moyenne y est de 1 200 livres (1 750 euros). À New York, Christie’s tente de renforcer ses ventes du type « Rockefeller House », un concept créé en 2002. La maison a dégagé 17,3 millions de dollars (13,35 millions d’euros) la première année, mais a très peu progressé en 2004 avec seulement 17,7 millions. « Les ventes publiques recouvrent deux marchés extrêmement différents, explique Edward Dolman, le directeur général de Christie’s. Au sommet, vous trouvez un petit groupe de collectionneurs internationaux très spécialisés et documentés, mais le marché est également important pour les lots de moindre valeur. Il est totalement différent et nous devons avoir une approche et des équipes différentes pour cette clientèle-là. »
À Londres, la stratégie adoptée par Christie’s consiste à ouvrir South Kensington aux visiteurs durant le week-end, tout en y organisant régulièrement des ventes dominicales. Pour promouvoir les ventes « At home » (composées de mobilier et objets décoratifs) qui y ont lieu, Christie’s a conçu un « magalogue », publication au format magazine réunissant des articles consacrés aux diverses spécialités et un catalogue présentant les ventes. Tiré d’abord à 6 500 exemplaires, le magalogue est adressé sept fois par an aux acheteurs recensés sur les listes de South Kensington. Les premières vacations, l’une proposant des céramiques de Clarice Cliff et l’autre des livres, ont reçu un succès modéré ; les ventes futures devront dégager des résultats meilleurs pour justifier le surcoût de l’ouverture du week-end. Edward Dolman déclare qu’il « jugera du succès de cette initiative pas à pas » ; Christie’s est une entreprise privée qui ne divulgue pas ses bénéfices, mais il confie : « South Kensington est bénéficiaire. »
Christie’s a lancé une autre initiative à New York pour séduire de nouveaux acheteurs, avec les ventes « First open ». Ce titre fait allusion au marché financier, lequel est le premier à ouvrir tous les jours aux États-Unis. Il a été choisi pour attirer des acheteurs du monde de la finance. L’accent y est mis sur l’art contemporain et l’art postérieur à 1945. Ce programme comporte deux vacations annuelles de 200 lots, d’une valeur estimée de 3 à 4 millions de dollars. La première a eu lieu le 15 mars, l’autre est prévue pour septembre.
La vente du mois de mars a obtenu « un succès retentissant », selon Alicia Bona, qui dirige le nouveau département. Un William Baziotes de 1957 a été enlevé à 251 200 dollars, bien au-dessus des 40 000-60 000 de l’estimation. La vente a rapporté plus de 5 millions de dollars. « Beaucoup de clients sont venus avec des questions sur les ventes et les enchères, et “First open” leur fournit une réponse concrète », affirme-t-elle. Le programme de formation comprend des conférences et des visites de collections privées et d’ateliers d’artistes.

Des vitrines de décorateurs
Les ventes « First open » ne sont pas conçues exclusivement pour un public américain, la faiblesse du dollar et la vigueur de l’euro ayant entraîné une croissance des achats européens. Quant aux « House Sales », qui ont souffert de la concurrence de maisons de ventes locales telles que Doyle New York, Marissa Wilcox, du département publicité et création de Christie’s, annonce qu’elles ont été « repensées pour attirer plutôt les clients des boutiques ». Un des éléments de cette stratégie, intitulé « Certains de mes objets préférés », consiste, lors des expositions, à confier des vitrines à des décorateurs renommés pour présenter des lots des « House sales ». Le tout premier a été l’architecte David Rockwell, qui conçoit des décors aussi bien pour les comédies musicales de Broadway que pour les restaurants branchés Nobu et Vong. Il a installé dans les vitrines des objets provenant de la succession de Robert D. L. Gardiner, avec de petits lots comme un bol américain en argent de 1920 qui est parti à 540 dollars, dans la fourchette des estimations. L’idée semble avoir marché puisque la vente qui s’est tenue les 1er et 2 mars a rapporté plus du double du résultat estimé, avec 2,5 millions de dollars. À l’avenir, les réalisations de vitrines devront viser un public de plus en plus jeune. Parmi les noms retenus pour travailler dans cette voie, Thom Felicia, la vedette de l’émission télévisée « Queer Eye for the Straight Guy » (la version française est diffusée le samedi à 18 h 45 sur TF1 sous le nom de « Queer »), et la styliste Cynthia Rowley.
Ce mois-ci, Christie’s va sortir un « magalogue » inspiré de celui de Londres pour les « House sales » de Manhattan ; le premier numéro contiendra des articles de l’architecte Robert A. M. Stern et du décorateur Albert Hadley, mais, à la différence de son modèle londonien, chaque lot de ce magalogue sera illustré par une photo. Il sera tiré à 10 000 exemplaires.