Quand la publicité...

Qu’y a-t-il de commun entre les frites pin-up Végétaline, l’amusant monstre jaune Nesquik, le dauphin Oum, l’ours brun Prosper, l’accorte fermière Belle des champs et la grand-mère de Mamie Nova ? Tous ces joyeux personnages ont, durant les années 1980, hanté les plages publicitaires et télévisuelles et donc, fatalement, imprégné l’esprit des téléspectateurs. Or, derrière ces créatures qui ont servi à vanter une marque, il y a l’imagina­tion de créateurs singuliers : les « animateurs », autrement dit, des as du cinéma d’animation.
Le musée de la Publicité, à Paris, présente un panorama complet et réjouissant de ce domaine de la création, lequel a longtemps vécu dans l’ombre de son petit frère, le cinéma. Près d’une centaine de films dessine ainsi l’histoire du film d’animation publicitaire en France, de 1912 à aujourd’hui.
Le dispositif scénographique est des plus simples. Chaque période emblématique – les premiers « dessins animés », l’arrivée de la couleur, l’image de synthèse, le passage à la 3D... – est décryptée en deux temps. D’abord, dans une première salle, est exposé ce que l’on a coutume aujourd’hui d’appeler, dans un mauvais franglais, le « making off » du film, à travers objets et maquettes, images d’archives, photographies, films d’entretiens avec les réalisateurs...
Ensuite, dans une salle adjacente, sont projetés les films correspondants à chaque présentation. Le visiteur navigue ainsi de salle d’exposition en salle de projection, des pionniers comme Émile Cohl, « le père du dessin animé », Robert Lortac (« Le Nectar », Vins Nicolas), Alexandre Alexeieff (« La Journée d’André », André) ou Paul Grimault (« Le Messager de la lumière », Mazda), jusqu’aux créateurs actuels tels Pierre Coffin (« Des Dés à gratter », La Française des Jeux) et le collectif H5 (« Le Train Fantôme », Volkswagen).
Il faut prendre le temps de regarder ces films, d’écouter aussi les musiques et les paroles qui les accompagnent. Certaines animations et certaines ritournelles restent à jamais gravées dans nos mémoires, sans que l’on sache vraiment, au final, si les produits qu’elles vantaient comptaient… ou pas.