Le « business » de l’impressionnisme

PARIS - Des bijoux, des textiles, une ligne de papeterie, le tout "inspiré " de certaines des œuvres présentées, un nouveau titre dans la collection "Découvertes" chez Gallimard, un catalogue... l’exposition "Impressionnisme, les origines" apporte son lot conséquent de "produits dérivés". On trouvera même une "collection fleurie", pour laquelle le dépliant commercial de la Réunion des musées nationaux (RMN) se veut aguichant : "sensible à la fraîcheur et au naturel des thèmes et des couleurs de ces maîtres, Christine Buchs a voulu les transmuer dans des objets de la vie quotidienne, des objets simples qui fleurent bon l’impressionnisme"…. Entre catalogue et porte-clefs, les visiteurs trouveront un "carré pivoine" à 380 francs, une "pochette bouquet" à 70 francs ou encore des boucles d’oreilles "gouttes d’eau" à 420 francs. L’impressionnisme est décidément un bon filon !

Au musée d’Orsay, temple de l’impressionnisme, l’espace commercial a réalisé en 1993 un chiffre d’affaires de près de 65 millions de francs, une année faste grâce à l’exposition Barnes. Ce chiffre a été réalisé pour 60 % par la librairie. En France, on dénombre actuellement 49 ouvrages consacrés à Cézanne, 53 à Monet et 66 au mouvement impressionniste en général...

"Les peintres impressionnistes sont très demandés, explique la responsable, de la librairie d’Orsay, Dominique Becker, Monet et Renoir surtout." Il existe deux types de clientèle à Orsay : celle des passionnés, des fidèles, des amateurs d’art qui achètent essentiellement des livres pour approfondir leurs connaissances, et celle, essentiellement touristique, composée de visiteurs ponctuels qui viennent acheter "ce qu’ils ont vu", en cartes postales ou autres albums. "Nous évitons de tomber dans le gadget", se défend toutefois Dominique Becker.
Au Musée Marmottan, les clients de l’espace commercial sont surtout des étrangers, qui emportent T-shirts ou agendas. "Les impressionnistes peignaient la nature, l’essor actuel de l’écologie est peut-être un facteur de leur succès", estime-t-on.

L’impressionnisme a conquis aussi la vidéo. Les Éditions Montparnasse vendent une collection –"Palettes" – qui s’attache à analyser une œuvre par artiste. Elles ont ainsi consacré une cassette au Lac aux nymphéas, de Monet. Bernard Ragon, directeur commercial, reconnaît que "Monet est l’une des meilleures ventes", même si ce produit s’adresse à une certaine élite culturelle et financière. La cassette dure trente minutes et coûte 160 francs. Pour Bernard Ragon, "le fait d’avoir une exposition impressionniste peut servir de levier pour les ventes de cassettes. Mais il faut se méfier d’un phénomène de ras-le-bol lorsqu’il y a "surmédiatisation", comme ce fut le cas pour l’exposition Toulouse-Lautrec."

Mais le "business" de l’impressionnisme commence dès l’entrée au musée ou à celle de l’exposition. La Maison de Claude Monet, à Giverny (Eure), attire chaque année 350 000 curieux. La Réunion des musées nationaux peut afficher une assurance tranquille pour "Impressionnisme, les origines". Les "Chefs d’œuvre de la Fondation Barnes", avec un million cinq cent mille visiteurs, n’ont-ils pas battu le record d’entrées jamais réalisé en France, détenu par l’exposition Toutankhamon en 1967. D’ailleurs, l’examen du palmarès des grandes expositions ayant dépassé les 200 000 visiteurs depuis trente ans révèle l’omniprésence des impressionnistes : Renoir en 1985 (789 764 visiteurs), Manet en 1983 (735 207 visiteurs), "Le centenaire de l’impressionnisme" en 1974 (505 929 visiteurs) et Monet en 1980 (504 422 visiteurs) se classent parmi les dix premières.