Le bonheur affiché de nos chers vacanciers

Il y a l’art, il y a la pub et, entre les deux, il y a l’affiche. Crique créatrice au milieu d’un océan d’images, l’affiche touristique a connu ses heures de gloire un siècle durant, évoluant selon le goût et les attentes d’une France avide d’évasion. Point de messages aux prémices du genre, juste l’esthétique de la promotion.

D’Alési, Cheret, Broders et les autres affichistes
Hugo d’Alési, chantre de l’imagerie ferroviaire, se réclamait davantage paysagiste. Dès 1870, l’affichiste réalise une série de paysages empreints de nostalgie, illustrant une France certes variée mais aux couleurs affadies, dans un style figé. Comme son contemporain Jules Cheret, d’Alési pense ses affiches telles des fenêtres ouvertes sur une villégiature bucolique désormais accessible.
Car l’heure est aux bienfaits de la cure thermale, des bains de mer sur les plages du Nord, de la chasse aux papillons en Méditerranée. Le rêve de contrées ensoleillées n’est plus réservé à l’élite. Parallèlement à l’avènement des congés payés, les compagnies ferroviaires et de navigation entendent toucher les masses populaires, recourant aux images d’Épinal vantant les loisirs naissants.
Pour séduire le plus grand nombre, le message commercial fait son entrée dans la discipline. La publicité supplante l’illustration descriptive. La SNCF commande dès 1947 une série d’affiches à Broders. Le style se dynamise, la couleur explose en aplats. Broders est publicitaire et non plus paysagiste. Il insuffle à ses planches l’idée d’un droit universel au loisir, s’adaptant aux modes et aux perspectives nouvelles. Les corps se dénudent, le hâle s’impose. La promotion des sports, tennis, ski, luge, attire une foule qui se désintéresse des cures thermales désormais dépassées.
Broders entraîne dans son sillon Savignac, Gruau et Villemot. Tous trois imposent leur griffe dans les campagnes d’Air France. Profitant de la vague d’expansion de l’industrie française, ils rivalisent d’audace pour exprimer avec humour le farniente estival et l’oisiveté propres à ces images de vacances. Au tournant des années 1970, le développement de la photo couleur met un terme à cette prolifique production, les affichistes raréfient leurs créations « touristiques » et Villemot de déclarer : « Nous autres affichistes, avons été obligés de prendre le maquis. Le pays était occupé par les armées du marketing. »