7 clefs pour comprendre Bidendum

1 - A la fin du XIXème siècle naît une future icône
Dans les années 1890, afin de se démarquer de la concurrence, les frères André et Édouard Michelin lancent le slogan : « Le pneu Michelin boit l’obstacle. » Pour l’illustrer, ils font appel au dessinateur O’Galop, alors peu connu, et lui demandent de s’inspirer d’un dessin qui les avait interpellés lors de l’Exposition universelle de Lyon, où figurait un empilement de pneus en forme humaine.
Le dessinateur choisit alors de reprendre l’allure générale du personnage jovial Gambrinus, le symbole flamand des amateurs de bière. Il accompagne son dessin du titre « Nunc est bibendum » (« C’est maintenant qu’il faut boire ») en référence à une citation du poète latin Horace, prononcée pour célébrer la bataille d’Actium.
Le personnage aux formes rondes et rebondies ne sera associé au mot bibendum que quelques mois plus tard, lorsqu’un coureur automobiliste surnomma André Michelin du nom de Bibendum. L’idée séduisit les fondateurs de la marque. C’est ainsi que naquit l’un des premiers personnages publicitaires anthropomorphes représentant un produit.

2 - Pourquoi Bibendum est devenu le logo du siècle ?
Comme le « lion Peugeot », la « Vache qui rit » ou « Monsieur Propre », Bibendum est l’une des grandes icônes de la société de consommation, dont l’image a été nettement fortifiée entre 1910 et 1960. Véritable succès publicitaire, élu meilleur logo du siècle en 2000 par un jury international réuni par le journal américain Financial Times, il connaît un taux de notoriété supérieur à 98 % en France.
À la fin des années 1890, son succès immédiat s’explique par le fait que son style moderne et surnaturel le différencie des publicités mièvres de l’époque, de style Art nouveau, recouvertes d’arabesques, de décorations florales et végétales. Par sa blancheur éclatante et sa stylisation, ce personnage fait de pneus qui représente à la fois le produit et l’utilisateur crée un impact visuel immédiat.
Mais Bibendum est aussi un personnage extrêmement optimiste et souriant, qui a su plaire à toutes les générations, y compris aux plus jeunes, qui y voient un adorable nounours. Enfin, depuis 110 ans, Bibendum a su évoluer pour paraître toujours plus moderne, sympathique et dynamique.

3 - Qui sont les créateurs de Bibendum ?
Lorsqu’ils souhaitent créer un personnage emblématique de la marque, les frères Michelin ne font pas appel à des affichistes célèbres, tels que Cappiello et Cassandre, mais à des artistes qui font partie de la jeune bohème montmartroise, souvent débutants, dont O’Galop, Fabien Fabiano ou Francisque Poulbot. Ces jeunes artistes humoristes donnent à Bibendum des personnalités et des allures différentes, en insistant toujours sur l’humour, la jovialité et la vitalité du personnage.
O’Galop, le concepteur graphique de Bibendum, est le plus connu d’entre eux. Pour Michelin, il réalise plus de deux cents études jusqu’en 1920, dont la plus célèbre est Nunc est bibendum, où le personnage apparaît pour la première fois. Il crée aussi l’affiche Le Coup de la semelle en 1905, un visuel remis au goût du jour dans les années 2000, qui représente Bibendum donnant un coup de pied vers le public. Autorisé dans la boxe française mais interdit dans la boxe anglaise, le coup de semelle était une façon détournée de répondre au concurrent anglais, Dunlop.

4 - Les métamorphoses de Bibendum
À sa création, en 1898, Bibendum est bien moins sympathique que celui que nous connaissons aujourd’hui. Engoncé dans un empilement de pneus d’où dépassent deux mains humaines, il ressemble davantage à un personnage accidenté emmailloté dans des bandelettes chirurgicales qu’à un gros nounours tout blanc. Il porte alors les accessoires bourgeois des clients auxquels il s’adresse : bésicles, cigare, chevalière, boutons de manchettes ou encore gants. Sous la plume des différents dessinateurs, comme Fabiano, qui travaillent pour la marque, il sera tantôt bienveillant, tantôt inquiétant. À partir des années 1920, Michelin crée son propre studio de design et fige les traits du Bibendum. Celui-ci gagne alors en blancheur et en dépouillement et perd ses accessoires bourgeois. Dans les années 1950, deux fossettes soulignent sa bouche et ses joues, lui donnant un air poupin. Enfin, à partir des années 1980, Bibendum évolue peu, mais il rajeunit encore, s’affine un peu, pour devenir ce gros bonhomme blanc qui semble tout droit sorti d’un dessin animé.

5 - Bibendum féru des courants artistiques
En 110 ans, les affiches Michelin ont été inspirées par différents courants artistiques. L’exposition présente notamment une très belle affiche signée par André Renault, de style Art nouveau, marquée par une typographie en courbe, des décorations florales et la présence d’une femme au premier plan, lovée dans le creux de la main d’un gigantesque Bibendum « King Kong ».
Dans les années 1920, les affiches sont réalisées en photomontage, un procédé alors très en vogue, et intègrent des photographies de pneus ou de voitures sur des fonds monochromes. Le style futuriste, à la fin des années 1920, permet aux équipes de création de représenter le mouvement des voitures ou des pneus. Enfin, dans les années 1988, alors que Bibendum tend à s’effacer dans les affiches Michelin, l’agence BDDP en fait un axe de communication fort. S’appuyant sur la popularité du bonhomme et sa reconnaissance spontanée, des affiches très graphiques, inspirées du Pop Art, ne représentent plus que des éléments du personnage (une main, un pied, son visage).

6 - Bibendum, modèle pour artistes et designers
Dans la dernière salle de l’exposition, assis sur des poufs gonflables en forme de pneus, le visiteur est invité à (re)découvrir le documentaire « 100 ans d’histoires de Bibendum », réalisé à l’occasion du centenaire de l’icône Michelin. On y apprend combien notre bonhomme national a inspiré des artistes du monde entier.
En 1929, Eileen Gray crée son désormais célèbre « fauteuil Bibendum » dont les accoudoirs et le dossier prennent la forme de tubes. Au Japon, pays des sumos, l’icône motive les collectionneurs privés qui se procurent les objets Bibendum dans plus de 700 enseignes spécialisées. La grande styliste japonaise Junko Shimada osa même faire défiler un de ses mannequins avec un sac en forme de Bibendum.
Bibendum fit aussi la joie des artistes contemporains. Alors que Fabrice Hyber lui consacra une série de peintures et d’installations (Conversation, 1992), Bruno Peinado réalisa en 2000 une statue d’un Bibendum de couleur noire, avec une coupe de cheveux façon Jackson Five (The Big One World).

7 - Une charte graphique en accord avec son temps
Autre clé du succès de la marque, la charte graphique de Michelin a su évoluer au cours des temps pour toujours être en adéquation avec son époque. Jusqu’au début du xxe siècle, la typographie des affiches Michelin se contente de border l’image en adoptant le même style graphique qu’elle, notamment dans les affiches Art nouveau. Les styles d’affiches sont aussi nombreux que leurs créateurs.
C’est à partir des années 1920, dans les photomontages, que la forme et la couleur du texte cessent de varier sans raison. Le nom de la marque est toujours inséré en haut du visuel. Le texte sur l’affiche, souvent très technique, s’adresse à un public de connaisseurs. Il disparaît quasiment dans les affiches des années 1950, au profit d’une image simplifiée et très stylisée, sur un fond coloré monochrome.
Enfin, depuis 1990, les publicités Michelin véhiculent des messages clairs et mettent en valeur l’universalité de la marque et sa réflexion sur le respect de l’environnement.