Lendemain de fête pour l’économie immatérielle des musées

Paris. Depuis le rapport Lévy-Jouyet de 2006 sur le potentiel que constituerait pour la France en général, et la culture en particulier, l’économie de l’immatériel, cet eldorado supposé, est un topos de la politique muséale. Fasciné par « le milliard » du Louvre Abou Dhabi, chacun s’est mis à rêver de l’argent que l’on pourrait gagner en vendant marque et services. La réalité est moins brillante ; et même le potentiel économique est limité selon un récent rapport de la Cour des comptes (à la demande du Sénat). Ainsi le secteur des produits dérivés que l’on trouve dans les boutiques musées et qui peuvent prendre la forme de licence de marque (un mug avec le logo du Louvre) ou de « cobranding » (des vêtements signés MoMa et Uniqlo) est somme toute réduit. Le chiffre d’affaires (comprenant les livres !) des 30 librairies-musées de la Réunion des musées nationaux-Grand Palais (RMN-GP) est de 53 millions d’euros (chiffres de 2017). Toujours à la RMN-GP, le chiffre d’affaires des droits de reproduction de photos pour le compte des musées nationaux plafonne à 4 millions d’euros dans un contexte où de plus en plus de musées diffusent gratuitement les images de leurs œuvres. La vente de prestations de conseils et de formation à d’autres musées reste très faible (voir le tableau). Ici la tradition de coopération scientifique gratuite est encore très forte. Cette prestation est plus considérée comme une forme d’investissement pour vendre ce qui constitue l’activité la plus rémunératrice : la vente d’expositions clefs en main. Encore faut-il disposer d’une collection importante et de qualité. Le Musée Picasso a pu louer ses expositions 30 millions d’euros entre 2008 et 2013, parce qu’il s’appelle Picasso et qu’il était fermé pour travaux. Au fond, le Louvre Abou Dhabi reste une exception avec les « Centre Pompidou » provisoires, aujourd’hui à Malaga, et demain à Bruxelles et Shanghaï. Le Centre Pompidou voudrait « multiplier le chiffre d’affaires par trois à court terme (soit 6 M€ par an) », mais curieusement la Cour ne s’intéresse pas aux coûts liés à cette activité et donc à la marge nette.

Après un tel constat, les magistrats de la Rue Cambon ne peuvent que formuler des recommandations a minima. Pour commencer ils suggèrent de réaliser… une étude de marché ! Puis ils recommandent de s’assurer que les musées ont bien protégé leurs marques. Au passage ils demandent à ces mêmes musées de mettre en place une comptabilité analytique pour la vente des expositions, histoire de facturer au bon prix.

Enfin dans sa grande sagesse, la Cour ne veut surtout pas que l’on crée un nouvel opérateur national qui centraliserait la vente de ces services, ce qui briderait l’autonomie positive des musées. Elle soutient donc la mission de coordination de la vente d’expertise culturelle au sein du ministère dirigée par Agnès Saal (lire JdA n° 511 du 16 novembre 2018) et serait même prête à lui donner quelques – petits – moyens supplémentaires. Elle encourage aussi un classique du genre : un réseau numérique recensant l’offre d’expertise disponible et partageant les bonnes pratiques et les ressources méthodologiques.

En définitive, la valorisation de l’ingénierie culturelle repose moins sur les gains financiers que sur l’image positive de la France à l’étranger qu’elle suscite. Le « soft power » se mesure difficilement en termes économiques directs, mais a des effets induits autrement plus considérables.