La Boutique du lieu, un outsider qui gagne du terrain

Croix (Nord). En France, la Réunion des musées nationaux-Grand Palais (RMN-GP) et Arteum sont les deux majors du marché des concessionnaires des librairies-boutiques des musées et centres d’art. Cependant, La Boutique du lieu, en inaugurant en mai dernier son premier point de vente parisien à la Bourse de commerce, puis un second en juin, au Musée de la chasse et de la nature, est passée de second rôle à concurrent sérieux. L’entreprise jusqu’à présent référencée dans la gestion déléguée des librairies-boutiques des musées en régions marque un point en s’immisçant dans le paysage parisien avec la Bourse de commerce, vitrine de la collection Pinault, alors que sept ans plus tôt la Fondation Louis Vuitton faisait le choix de la RMN-GP pour son espace librairie-boutique.

Créée en 2007, La Boutique du lieu exploite aujourd’hui onze concessions. La Piscine-Musée d’art et d’industrie à Roubaix (Nord) est son berceau, et Thibault Catrice, son cofondateur et directeur. Diplômé de l’Edhec et de la London School of Economics, celui-ci a toujours œuvré dans le secteur des librairies-boutiques de musée. Pendant huit ans, il a travaillé pour la RMN dans ce domaine avant de partir diriger les activités commerciales du Fitzwilliam Museum de l’université de Cambridge puis celles de son jardin botanique.

En 2007, Thibault Catrice répond à un appel à candidature lancé par La Piscine pour son point de vente. « Candidater fut un pari fait avec Virginie Grandval qui travaillait alors au Centre des monuments nationaux », raconte-t-il. Le duo l’emporte, Virginie Grandval sera son associée pendant trois ans et Croix, à proximité de Roubaix, accueillera le siège de la société. Pour ce Roubaisien de naissance, cette concession est un peu un retour aux sources. « J’avais fait mon stage et mon mémoire de fin d’études de l’Edhec sur le musée encore en préfiguration », précise-t-il. Suit l’obtention de la librairie-boutique du Palais des beaux-arts de Lille, du LaM à Villeneuve-d’Ascq et du Musée des beaux-arts de Nancy. En 2012, pour son ouverture, le Louvre-Lens choisit La Boutique du lieu et dope son activité, la positionnant dans une étape supérieure de son développement. Quatre ans plus tard, les nouvelles concessions de la librairie-boutique de La Boverie-Palais des beaux-arts de Liège et du Centre Pompidou-Metz accroissent encore son chiffre d’affaires tandis que les points de vente du Musée d’art contemporain de Lyon et du Musée d’arts de Nantes étendent son implantation à de nouvelles régions.

En 2019, La Boutique du lieu a réalisé 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires (CA). En comparaison aux 12 millions d’euros réalisés au même moment par Arteum, créée en 2008 par Lorraine Dauchez, elle demeure un poids léger. Ce qui fait la différence est la localisation des points de vente de livres et produits dérivés d’Arteum, essentiellement dans des musées et sites parisiens. « Ce fut un choix de persévérer sur le réseau des musées de beaux-arts en régions », explique Thibault Catrice, tout en reconnaissant avoir parfois candidaté – sans succès – pour des concessions de musées parisiens. Car il fut difficile de mettre un pied sur un territoire dominé par la RMN-Grand Palais et Arteum. « Pour la Bourse de commerce-Pinault Collection, tout a démarré de manière étonnante, relate le directeur de la Boutique du lieu. Sophie Hovanessian, administratrice générale, m’a téléphoné pour se rencontrer et échanger puis elle est venue nous voir à Lille avant de nous confier une première mission de préfiguration de leur futur point de vente. » Le contenu et l’atmosphère des points de vente séduisent l’administratrice, la taille de l’entreprise et son profil de jeune PME régionale aussi – on ne connaîtra cependant pas le montant de la redevance négocié entre les deux parties. « Avec la Pinault Collection et le Musée de la chasse et de la nature, nous devrions atteindre les 5 millions de chiffre d’affaires », estime Thibault Catrice, néanmoins prudent après un effondrement du CA en 2020 à 1,5 million d’euros. L’activité du secteur est connue pour être fort fluctuante en volume d’une année sur l’autre, surtout pour les musées en régions où le panier moyen est plus faible qu’à Paris ou en Île-de-France (10-15 € en régions contre 15-25 € à Paris). « Nous dépendons énormément de l’attrait des expositions temporaires. Pour l’exposition “Amedeo Modigliani. L’œil intérieur” [en 2016] au LaM, nous avons ainsi réalisé chaque mois ce que nous faisions habituellement en une année sur ce site. » Mais les années à succès ne doivent pas faire oublier les périodes difficiles. Car dans ce secteur où l’achat d’impulsion prévaut, rien n’est garanti. Pas plus que l’assurance du renouvellement d’une concession, d’une durée de trois à six ans en général.