À grand pas vers les petits prix

"Les livres d’art à 750 francs ne sont quasiment plus possibles aujourd’hui, explique Jean-Loup Champion, responsable du secteur Art chez Gallimard. Nous tentons tous de passer en dessous du seuil des 500 francs." Confirmant cette tendance, la sélection du "Mai du livre d’art 1997" comporte 28 ou­vrages, dont 3 seulement excèdent 500 francs, la majorité, soit 14 titres, affichant un prix inférieur à 300 francs Mais contenir les prix s’avère, à qualité constante, très difficile, d’autant que certains des coûts de production, comme le papier ou les frais liés à l’iconographie et aux droits d’auteur, connaissent une inflation continue depuis plusieurs années (la distribution, elle, représente 50 % du prix de vente du livre). À ces contraintes s’ajoutent celles de la demande : le Français ne lit pas plus qu’auparavant ; il veut payer le moins cher possible et achète de moins en moins souvent le catalogue d’une exposition (1 visiteur sur 45 achète celui d’"Angkor"). Aussi tous les éditeurs semblent-ils se plier à cette pression déflationniste. Chez Scala, un "beau livre" comme Vaux-le-Vicomte est vendu moins de 300 francs Les collections "Les maîtres de l’art" chez Gallimard et "Décou­vrons l’art" des éditions Cercle d’Art tiennent dans une fourchette de prix identique. De plus, les éditeurs d’art ne limitent pas la remise exceptionnelle de lancement de 20 % aux seuls titres les plus onéreux. Ainsi Duchamp & Cie de Pierre Cabanne (éditions Terrail) bénéficie d’un prix de lancement de 129 francs au lieu de 149 francs. "Si l’ensemble du tirage d’un livre d’art était écoulé au prix de lancement, met en garde cet éditeur, nous serions déficitaires". En effet, consentie deux à trois mois sur certains titres seulement, cette remise revêt un caractère promotionnel et permet d’accélérer un retour sur investissement, en général lent et aléatoire. Car la formidable réussite de Pascal Quignard avec Le sexe et l’effroi (Gallimard), vendu en trois mois à plus de 17 000 exemplaires, fait figure d’exception, le tirage moyen dans l’édition d’art se situant autour de 3 500.

Abcdaires contre Découvertes
Par ailleurs, de nouvelles collections résolument économiques sont parvenues à s’installer sur ce marché étroit. Pionnier, l’Alle­mand Taschen s’est imposé dans toute l’Europe grâce à la publication simultanée en différentes langues d’ouvrages de qualité, tant au niveau du texte que des images, et à une politique de prix agressive. "Fair play", les éditeurs parisiens saluent cette réussite et ne manquent pas de s’en inspirer. Terrail – filiale Art depuis cinq ans du groupe Bayard – le Cercle d’Art, Gallimard, Hazan, Flammarion, Adam Biro... tous ont spéculé sur l’effet prix. "Cette stratégie des petits prix date d’environ cinq ans", estime Jean-François Bar­rielle, directeur du sec­teur Art chez Flam­marion qui, en moins de trois ans, est parvenu à "déployer" et installer la collection des "Abcdaires". Cette dernière, lancée avec Caillebotte, dispose désormais de près de 35 titres (tirage moyen, 12 000 exemplaires) et embrasse, au-delà de l’art, tous les sujets culturels dans l’air du temps. Choix de sujets liés à l’actualité – Abcdai­re du Sym­bo­lisme et de l’Art nouveau (59 francs) en relation avec les manifestations "Paris-Bruxelles" –, iconographie riche et soignée malgré un format réduit, texte accessible quoique signé par un auteur éminent, les "Abcdaires" ont constitué une riposte à la formidable réussite des "Découvertes" Galli­mard, dont ils se distinguent toutefois nettement. Avec 316 titres compris entre 48 et 89 francs, la collection "Décou­vertes" peut se flatter de scores de vente exceptionnels sur des titres artistiques : L’Égypte oubliée, vendue à 200 000 exemplaires, Van Gogh et Picasso à plus 120 000.

Autrement propose une collection "Peinture" destinée aux jeunes à 75 francs le titre, et la Revue Noire, les éditions ACR (collection "Pochecouleur", 120 francs), Paris-Audiovisuel, les éditions Nathan... des titres touchant à l’art au format de poche et à des prix modiques. Derniers titres de la collection "Initiation à l’art" chez Scala, L’art africain et L’art islamique bénéficient d’un premier tirage à 6 000 exemplaires ; L’art brut, annoncé pour cet automne, affichera lui aussi 98 francs en couverture. Belle réussite éditoriale, L’art africain semble bénéficier de ce prix attractif puisqu’un second tirage est déjà programmé, et L’art égyptien va connaître son troisième tirage. Considérant le tirage moyen des romans – 3 000 exemplaires – et celui de l’édition française tous secteurs confondus (mais hors poche) – 9 000 –, il paraît clair que pour l’art, l’effet prix existe. L’offre est tellement pléthorique, constate Jean-Loup Champion, que le public joue à fond la concurrence". Le constat est similaire chez Thames & Hud­son, où chacun des 65 titres parus dans la collection "L’univers de l’art" (99 francs) a été réédité plusieurs fois. La meilleure vente de cette collection, adaptée en français depuis 1989, est L’histoire de la mode et du costume (15 000 exemplaires).

Coédition, achat de droits
Mais la recherche du moindre coût et du juste prix a une limite. "La qualité, la couleur, la documentation... ont un prix. En fait, avec des ouvrages d’art à moins de cent francs, avertit Jean-François Bar­rielle, chez Flam­marion, nous avons accompli la révolution engagée en littérature avec le livre à dix francs". Afin de s’aligner sur le marché anglo-saxon, et par là-même mieux lui résister, l’édition française a expérimenté d’autres recettes économiques pour réduire le prix de revient du livre d’art. La coédition tout d’abord, qui permet de supporter un investissement parfois lourd s’il s’agit d’une création – entre 300 000 et 2 millions de francs – et de partager ainsi les risques financiers. Jardins des Médicis, à paraître chez Actes Sud, est le fruit d’une coédi­tion avec l’éditeur italien Federico Motta. Flammarion coédi­te régulièrement avec des institutions culturelles comme l’Ima (Soudan) et la Rmn. Autre mé­thode destinée à réduire le risque financier, l’achat de droits à un homologue étranger. Ainsi le Lorenzo Lotto de la maison Galli­mard, qui coédite fréquemment avec Electa et la RMN, provient d’un achat à Yale Uni­versity Press. D’autres éditeurs, tel Adam Biro, publient des ouvrages multilingues en édition unique, à l’instar de… Thames & Hudson et Taschen.