Les nouveaux défis des agences photographiques des musées

Monde. La libéralisation des images d’œuvres d’art est un véritable serpent de mer. Cette question a même été portée à l’attention du chef de l’État lors du déjeuner organisé le 14 mars avec les directeurs des principaux musées de France. À chaque fois que le sujet resurgit dans le débat, les défenseurs du libre accès expliquent que les musées français mènent une politique rétrograde par rapport à leurs homologues étrangers, et plus particulièrement aux Anglo-Saxons. Cet argument est en réalité très exagéré car les établissements d’envergure ayant opté pour la diffusion sans restriction sont ultra-minoritaires. Le cas le plus souvent cité est le Rijksmuseum (Amsterdam), qui met progressivement en ligne, en haute définition et en téléchargement libre de droits, tous les visuels de ses œuvres tombées dans le domaine public ; ce pour des usages privés comme commerciaux.

Cette stratégie a été impulsée lors de la réouverture du Rijksmuseum en 2013. Elle a pour fonction première d’amplifier la notoriété d’un musée resté fermé pendant une décennie, et s’inscrit dans un positionnement marketing très axé sur l’ouverture et le caractère « branché » de ce musée. Car les images ne sont pas simplement libres de droits, elles sont utilisables sur n’importe quel support. Les créations des particuliers et des designers se prêtant à ce jeu sont ensuite visibles sur le site Internet du musée, et chaque année les dix détournements les plus décalés sont exposés dans cet illustre temple du siècle d’or. Lors de la dernière édition on pouvait par exemple admirer, entre autres créations de bon goût, des lentilles de contact imitant une porcelaine de Delft et des emballages de préservatifs floqués de gravures de la Renaissance. Malgré les apparences, ce concours est extrêmement sérieux et doté d’un prix de 10 000 euros. Cette récompense pécuniaire montre que le Rijksmuseum peut se passer des recettes tirées de la commercialisation des visuels. Et pour cause : la Bank Giro Loterij, sorte de super-Loto du patrimoine, finance cette politique de gratuité. L’argent est en effet le nerf de la guerre et c’est aussi grâce au soutien de la Samuel H. Kress Foundation que la National Gallery of Art de Washington a pu lancer une plateforme de téléchargement de 51 000 images libres de droits. C’est également grâce au concours de Bloomberg Philanthropies que le Metropolitan Museum of Art de New York a libéré de droits 375 000 images l’an dernier, ceci en partenariat avec Creative Commons, l’association qui milite en faveur de l’open access.

La quantité d’images mise gratuitement en circulation par les trois musées précités, et surtout la forte médiatisation de ces initiatives, ont pu donner une impression trompeuse de libéralisation massive, alors que cette pratique ne constitue pas une tendance lourde. En effet, la norme demeure pour l’instant la tarification des images fournies pour des usages commerciaux. En Europe, les grands établissements culturels disposent ainsi tous d’agences photographiques, publiques ou privées, commercialisant ces clichés. En Allemagne, Bpk vend d’ailleurs des fonds relatifs non seulement aux musées mais aussi aux bibliothèques. Et, ironie de l’histoire, alors que les chantres de la gratuité invoquent un prétendu modèle anglo-saxon, le leader européen en matière de commercialisation est le britannique Bridgeman.

Les musées français dans la norme mondiale

Loin d’aller à contre-courant, les musées français pratiquent donc une politique similaire à leurs homologues européens, qui consiste à donner accès gracieusement à leurs photographies d’œuvres tombées dans le domaine public, sauf en cas d’exploitation commerciale. Cette activité n’est en effet pas négligeable. L’agence photo de la Réunion des musées nationaux-Grand Palais (RMN-GP), qui est le principal acteur économique dans ce domaine en France, emploie ainsi une vingtaine de personnes (photographes, opérateurs numériques, documentalistes et vendeurs) et génère chaque année un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros. La moitié de cette somme provient des images des collections nationales, le reste de musées étrangers ou territoriaux. « La diffusion commerciale passe par des conventions nouées avec les musées ; la convention type établit une répartition à 50/50 avec les musées nationaux, mais cela varie en fonction de certaines situations. Notamment si nos photographes ont assuré, ou non, les campagnes de prises de vue, explique Vincent Poussou, directeur des publics et du numérique à la RMN-GP. S’il y avait une ouverture totale des droits cela équivaudrait à une perte de 1 million d’euros rien que pour les musées nationaux. »

La RMN-GP assure une double mission statutaire : la couverture photographique la plus large possible des collections et la valorisation culturelle et commerciale de ces images. C’est pourquoi l’institution propose deux sites Internet distincts : l’agence photo, destinée aux professionnels, et un site grand public (art.rmngp). Ce dernier permet de télécharger en basse définition 500 000 visuels pour des usages personnels, scientifiques ou pédagogiques. « Nous essayons de trouver un équilibre entre, d’un côté, la juste rémunération de la collectivité publique, qui a financé la couverture photographique des collections depuis la Seconde Guerre mondiale, et, de l’autre, la mise à disposition au grand public d’un très grand nombre d’images pour les usages actuels et notamment le partage en ligne, résume Vincent Poussou. En revanche, pour les images en haute définition de qualité professionnelle, il nous semble normal que ces visuels soient facturés, notamment aux éditeurs. D’autant qu’il y a un marché dans tous les autres pays pour ce type d’images. »

Cette philosophie est partagée par des structures dont les recettes sont nettement moins importantes mais qui n’envisagent pas de se priver de cette somme pour passer en open access. « Les recettes de la commercialisation de nos visuels sont fluctuantes, mais elles représentent chaque année quelques dizaines de milliers d’euros, estime Laurent Bergeot, chef du département des ressources documentaires au Centre des monuments nationaux (CMN). On ne fait pas de profit, en revanche cet argent nous permet de continuer à améliorer notre banque d’images. » Lancée en 2012, la base Regards constitue en effet un important outil de communication pour le CMN. Surtout connue des professionnels et des spécialistes du patrimoine, la base a récemment intégré le moteur Collections du ministère de la Culture et de la Communication, ce qui lui confère une visibilité accrue auprès du grand public. Regards, qui offre la possibilité à ses utilisateurs de télécharger gratuitement des visuels en basse définition, est très présente sur le Web et les réseaux sociaux. « Regards possède son propre compte Instagram, avance Anne Lesage, cheffe du pôle images. Afin d’être encore plus attractifs, nous allons lancer un jeu “transmédia” en lien avec notre saison culturelle sur Regards et son compte Facebook. »

La présence sur les réseaux sociaux, un enjeu de notoriété

Depuis le début des années 2010, la présence des musées français sur Internet et les réseaux sociaux a littéralement explosé, tout comme la mise en ligne de leurs collections. Dans la quasi-totalité des cas, les photographies des œuvres sont téléchargeables gratuitement en basse définition. De plus en plus souvent, les sites permettent également de partager ces images sur toutes sortes de réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, sur la plateforme Tumbler ou par courrier électronique. Outre le phénomène de mode, cette mise en ligne massive s’explique par la vague de numérisation des collections au cours des dernières années dans le cadre du récolement décennal institué par la loi musée de 2002.

Par ailleurs, de nombreux établissements, à l’exemple du Musée des beaux-arts de Dijon, ont profité de l’achèvement de leurs chantiers de rénovation pour refondre complètement leur site Internet et y intégrer les collections en ligne. Chronophages et coûteux, ces projets sont en revanche souvent rentables sur le plan de la communication car ils ont un impact immédiat. En moins de cinq mois, la mise en ligne des collections du Musée des beaux-arts de Lyon a drainé un flux considérable. Entre son lancement à la mi-novembre 2017 et la mi-avril de cette année, la base a comptabilisé plus de 50 000 pages vues et 6 200 utilisateurs. Pour l’instant, 5 000 œuvres sont disponibles, l’objectif étant de mettre en ligne la totalité des collections. « Cette base de données s’adresse surtout aux chercheurs, toutefois il est primordial que le public le plus large possible se l’approprie également ; d’où le choix d’intégrer la possibilité de partager ses coups de cœur via les réseaux sociaux, explique la responsable de la communication du musée, Sylvaine Manuel de Condinguy. Aujourd’hui l’enjeu est ne pas rater le rendez-vous avec le numérique. C’est pour cette raison que nous avons également lancé ce printemps le site Gigapixel, conçu spécifiquement pour le grand public. » Ce dernier, qui permet d’entrer dans le moindre détail des 41 œuvres reproduites en ultra haute définition, rencontre franc succès. En deux mois il a en effet attiré plus de 3 500 utilisateurs.