Les musées peaufinent leur logo

S’effacer devant le maître. Ne travailler qu’en noir et blanc, surtout la typographie. Ne pas citer, ne pas imiter Picasso. Se mettre au service de l’homme et de son musée, de son éternelle modernité, être immédiatement reconnu sans voler la vedette aux seules images qui comptent : les œuvres. Dans le cahier des charges donné en 2013 par Anne Baldassari aux quatre candidats mis en concurrence pour définir la nouvelle identité visuelle du Musée Picasso Paris (voir en première page), on trouve une finesse d’analyse qui tranche avec l’aridité habituelle des appels d’offres publics. L’ancienne présidente sait que le talent d’un graphiste peut et doit enrichir le lien entre le musée et l’inconscient de son public. Anna Radecka, de l’agence C-Album finalement retenue, raconte : « plus que l’historique du musée, dont nous devions précisément réinventer l’image, nous nous sommes replongés dans la figure de l’artiste : son goût du contre-pied, sa vision de précurseur ». L’agence retient un mot, qu’elle traduit graphiquement : le décalage. La police de caractère choisie (Gotham) est urbaine, contemporaine, et la découpe qu’on va lui infliger rappelle discrètement la première police de caractère choisie à l’ouverture du musée, trente ans plus tôt. Brisées en leur centre, les lettres voient leur moitié « décalée », comme coulissante. Le nouveau logo est né.

Pourquoi le Musée Picasso – comme la quasi-totalité des musées publics français ces quinze dernières années –  a-t-il estimé nécessaire de (re)définir son logo ? Pourquoi paie-t-il une agence autour de 100 000 euros pour repenser son identité visuelle ?

Puissant vecteur de communication
Parce qu’un logo participe tout autant que le nom, le bâtiment et les collections à l’identité et donc à l’image d’un musée. On avance ici dans le royaume du marketing auquel de plus en plus de musées succombent, pas toujours avec entrain. « Le marketing consiste d’abord à étudier la perception que les autres (clients, spectateurs, usagers) ont de soi. Mais sa connotation mercantile rend historiquement les musées peu enclins à assumer le terme », explique Gwenaëlle de Kerret, sémiologue et directrice d’études qualitatives chez Harris Interactive. Mais plus aucun musée ne nie l’importance d’une identité visuelle, dans la logique de leur autonomisation. Les musées devenant des marques, difficile pour eux d’échapper à la logique marketing qui prévaut dans l’univers des industries récréatives.

Le logo n’est pas une entité indépendante. Il est l’un des éléments de ce que l’on appelle la charte graphique, boîte à outils permettant d’unifier toutes les formes de communications d’une institution : typographie, codes couleurs spécifiques, parti pris de mise en page, etc. Cette cohérence d’ensemble a une triple vocation, dont le logotype est l’élément central. L’image emblématique doit être vue rapidement et distinctement (impact, perception), être retenue (mémorisation) et être – correctement – reconnue (identification, attribution).

Gwenaëlle de Kerret date cette prise de conscience des années 1960, époque de la première démocratisation des musées et de l’apparition d’une forme de concurrence, consciente ou non, entre institutions. C’est à ce moment, à New York, que naît un logo qui deviendra emblématique de la communication muséale. Le code de l’urbanisme interdit alors les éléments proéminents qui briseraient la dynamique des grandes avenues, infinies mais étroites, coincées entre les gratte-ciel. Comment le Museum of Modern Art pourrait-il être mieux repéré par les touristes, si sa façade n’est jamais vue de face ? C’est verticalement que le musée décide d’écrire son nom sur le bord du bâtiment, plus tard réduit à quatre lettres : MoMA. Quatre lettres qui font d’un acronyme, d’une typographie et d’une orientation particulières une icône, avec l’aide du célèbre graphiste Ivan Chermayeff.

Ce n’est que bien après le MoMA que toutes les grandes institutions s’attaqueront au défi, essentiellement durant les années 1980 et 1990. Comment résumer son riche patrimoine en un logo ? Comment prendre le risque d’associer – a priori pour de longues années ! – une seule image à des collections qui en comptent des millions ? La réponse impose aux architectes, artistes et typographes sollicités trois clés d’identification du musée : son nom, son bâtiment, ses collections. Avec plus ou moins de réussite.

Une signalétique visuelle réfléchie
Composés du seul nom, les logos strictement typographiques sont sans doute les plus nombreux. Parmi eux, les acronymes deviennent des identités officielles dans les années 2000 : Malba, Mamco, Lacma, Masp… la liste est infinie, chacun cherchant la police de caractère la mieux à même de traduire un univers, un lieu, comme le Franklin Gothic du MoMA évoque parfaitement New York. Rares sont les musées à viser juste du premier coup : le jeune MuCEM a déjà connu deux logos en deux ans ! À l’inverse, le logo du Musée d’Orsay ne bougera sans doute plus. La direction avait songé un temps se séparer du M, de l’apostrophe et du O, à la fin des années 2000. Elle y a renoncé, tant ils remplissent leur fonction, « d’asseoir les trois dimensions d’une bonne identité, explique Gwenaëlle de Kerret : visibilité, distinctivité, force d’évocation ». Le logo est simple à l’extrême – trois caractères – identifiable en tous formats. La finesse de l’empattement évoque l’Art nouveau. En laissant deviner son nom par l’apostrophe, c’est la complicité qui est suggérée, l’intimité des impressionnistes. Le célèbre logo « en S » géant du Stedelijk Museum, à Amsterdam, a été rénové en 2012, en essayant de respecter l’identité pionnière créée dans les années 1950 par Willem Sandberg, directeur du musée, et Wim Crouwel.

Le bâtiment, lorsque son architecture est remarquable, inspire souvent les graphistes. Le plus bel hommage « logotypique » à un lieu est sans doute le pictogramme créé par le designer suisse Jean Widmer pour le Centre Pompidou dès avant l’ouverture du musée, en 1976. L’escalier sillonnant les lignes figurées de Renzo Piano et Richard Rogers évoque le dessin, le pop art, l’anticonformisme ; tout ce qui fait l’image de Beaubourg s’y retrouve. Un collectif d’employés a même exigé le maintien du logo un temps menacé. À 38 ans, il est un des plus vieux logos de musée originaux encore utilisé dans sa version initiale. Les logos du Musée Carnavalet ou du Palais de la porte Dorée figurent aussi leur bâtiment, mais de manière pas assez stylisée et donc moins lisible. Son utilisation n’est pas systématique. À Saint-Étienne, le bâtiment moderniste du Musée d’art moderne et contemporain est finement signifié depuis 2012 par le carré qui entoure le nom, jolie trouvaille de l’agence Trafik Design. De même, le Wiels ajoute une quatrième branche à son E majuscule pour figurer les quatre étages emblématiques du musée bruxellois. En revanche, le Guggenheim n’a gardé la spirale de Frank Lloyd Wright que cinq ans, entre 1992 et 1997. Le musée américain est d’ailleurs l’un des rares musées de stature planétaire à régulièrement changer de logo, par petites touches progressives.

Le logo évoque parfois ce qui constitue le cœur du musée : ses collections. Ce peut être par un jeu typographique, comme le Musée d’art moderne de la ville de Paris qui fait référence depuis 2012 à l’art cinétique par un jeu de lumière. Plus complexe à utiliser systématiquement, le dragon qui naît du « g » du Musée national des arts asiatiques Guimet (Mnaag) propose une signature originale, clin d’œil plus que métonymie réelle. Parfois, c’est directement une image qui est importée. Ainsi le logo du quai Branly ajoute au nom du musée l’image d’une statuette… qui n’est même pas dans les collections du musée ! Elle est parfois effacée, pour alléger logo et slogan déjà longs, peu lisibles. À l’inverse, le Metropolitan Museum of Art, à New York, reprend harmonieusement les motifs, traits et cercles, caractéristiques de l’homme de Vitruve : en glissant Léonard de Vinci sous le M. du « Met » et dans notre inconscient, le musée s’érige en emblème de la Renaissance, de l’art tout simplement.