Le parcours du combattant des galeries françaises à New York

New York. Plusieurs galeristes français ont franchi l’Atlantique pour ouvrir un espace à New York, non sans rencontrer de nombreux obstacles sur leur chemin. Carrefour mondial pour les marchands d’art, destination culturelle incontournable, vivier d’artistes et de collectionneurs, New York mérite son surnom de « capitale de l’art ». Juteuse pour les galeristes, la Grosse Pomme ne se laisse cependant pas croquer si facilement. « C’est un vrai challenge de s’installer à New York et ça requiert un gros investissement », constate Charlotte Troisgros, directrice des galeries Carré d’artistes aux États-Unis, implanté à New York depuis 2013. « Vous devez vous assurer au préalable que ça va marcher », explique-t-elle. Une dizaine de galeristes français, de marchands historiques à des structures plus récentes, ont relevé le défi et se sont établis à New York.

Dans cette ville où le prix moyen du mètre carré est de 13 700 dollars (près de 12 000 euros) contre 10 000 euros à Paris, le premier écueil reste le coût des espaces d’exposition. Clara Darrason et Jennifer Houdrouge, codirectrices de la galerie The Chimney ouverte en juin 2015, ont jeté leur dévolu sur un ancien espace industriel de deux mètres de hauteur dans le quartier émergent de Bushwick à Brooklyn. « C’est dix fois moins cher qu’à Manhattan. Les loyers vont de 1 500 à 5 000 dollars [de 1 300 à 4 300 euros] par mois dans ce quartier. Dans l’Upper East Side, le même espace coûte à peu près 40 000 dollars [35 000 euros] », constate Clara Darrason, avant de citer plusieurs galeries voisines, comme Clearing, Luhring Augustine ou M23, qui ont, elles aussi, ouvert un espace à Brooklyn.

Brigitte Saint-Ouen, fondatrice de la galerie 32 Fine Arts, a de son côté opté pour le quartier de Gramercy Park à Manhattan. Dans un studio divisé entre son appartement et sa galerie ouverte en 2000, elle reçoit les collectionneurs sur rendez-vous et mise sur les pop-ups shows, aux frais de l’artiste, pour éviter la contrainte immobilière. « Pour l’un des derniers, j’ai négocié une réduction de 50 % sur le loyer et il y en a eu pour 35 000 dollars [30 600 euros] pour cinq semaines à SoHo », se souvient-elle. « Sans compter l’assurance et le personnel embauché pour l’occasion. »

Outre les loyers exorbitants, il s’agit de choisir un emplacement stratégique. Malgré l’inflation des prix, quelques galeries françaises comme Lelong sont restées dans les quartiers traditionnels de Manhattan. « Nous avons été sur la 57e rue pendant longtemps », raconte Mary Sabbatino, directrice de la galerie à New York. « Vers la fin des années 1990, j’étais déjà à la direction et j’ai commencé à voir que le climat changeait. Les gens allaient chercher les galeries ailleurs. Nous avions raté la vague de migration vers SoHo et les conditions de renouvellement de notre bail étaient très difficiles. J’ai donc trouvé cet espace à Chelsea, qui était un quartier assez nouveau. Nous avons été parmi les pionniers ici en 2001 », poursuit-elle. Plus récemment et dans un autre registre, le groupe Carré d’artistes qui revendique « la démocratisation de l’art » en proposant des œuvres d’artistes, peu connus et peu chers, a lui aussi opté pour les quartiers de Greenwich Village puis de SoHo pour implanter ses deux franchises. « Dans le West Village, il y a beaucoup de trafic grâce à la gastronomie. Les gens vont au restaurant et voient la galerie. Quand on a vu le succès de la première, ça avait du sens d’en ouvrir une deuxième à SoHo, qui est un endroit clé de la ville », observe Charlotte Troisgros.

Autre quartier historique pour les galeries : les hauteurs chics de l­’Upper East Side, où sont concentrées les grandes fortunes de la ville. Pour la galerie Almine Rech, qui a ouvert ses portes new-yorkaises en octobre 2016, l’est de Central Park était un choix naturel. « Je pense que les galeries de Chelsea ont parfois du mal à faire venir les collectionneurs depuis l’Upper East Side. Ici, il y a davantage de clients, qu’ils habitent à New York ou qu’ils soient seulement de passage dans des hôtels environnants », constate Paul de Froment, à la tête de la structure américaine. S’il considère que « ce quartier est en pleine expansion pour les galeries historiques », son ancien voisin Emmanuel Perrotin a quant à lui choisi de déménager dans un immeuble du Lower East Side en 2017. « Nous payons un peu plus cher ici, mais nous avons un espace beaucoup plus grand », explique Valentine Blondel, directrice de la galerie, qui s’étend désormais sur deux étages, en plus d’une terrasse pour les événements privés et d’un appartement pour les artistes de passage.

« Dans l’Upper East Side, c’était très contraignant. Nous avions 900 mètres carrés partagés avec Dominique Lévy, donc 450 mètres carrés à nous, pour beaucoup d’installations et de sculptures spectaculaires. Ça ne valait plus le coup d’y rester. Comme les ventes se portaient très bien, on s’est sentis assez forts pour déménager », dit-elle, avant de confier : « Les clients de l’Upper East Side ont mis un peu de temps à venir. Certains ont mis six mois. Mais on a gagné un nouveau public de critiques, de curateurs, d’artistes… » Une fois l’espace trouvé et un bail de vingt ans signé, aménager la galerie n’a pas été si simple, reconnaît la directrice. « Les règles de l’immobilier sont tellement compliquées. Il y a ce qui est landmark [le label américain de protection du patrimoine, ndlr] et ce qui n’est pas landmark, des règles très strictes, un nombre de mètres carrés imposés… Il faut tout réapprendre et se faire de nouveaux contacts institutionnels », reconnaît-elle.

Une fois l’espace établi, reste encore à conquérir le public américain. « Les clients américains sont curieux, rapides dans la prise de décision et audacieux. Ils prennent des risques. Ils sont très cultivés aussi », constate Cédric Morisset, directeur associé de la galerie Carpenters, basé à New York. « On doit adapter la programmation à chaque pays. Si je schématise : à Paris, c’est une galerie pour lancer de nouveaux artistes, on va prendre des risques. À Londres, c’est une galerie plus décorative. À New York, ce sont les blockbusters, les grands noms », souligne-t-il depuis l’espace d’exposition de la galerie au cœur de Midtown, le quartier des affaires.

Autre grand challenge pour une galerie qui nage dans l’océan artistique de New York : se faire connaître. « Une page de publicité dans Artforum, c’est 6 000 dollars », s’étrangle Clara Darrason, qui mise sur les nouveaux outils comme Instagram pour faire connaître The Chimney. En plus de cet investissement, les marchands d’art sont attendus dans les grands-messes new-yorkaises : les incontournables foires d’art. Entre Frieze, Tefaf et l’Armory Show, pour ne citer que les plus prestigieuses, les frais d’exposition peuvent revenir à plusieurs dizaines de milliers de dollars.

Les galeristes sont cependant nombreux à considérer que ce risque s’avère plus payant qu’en France. Pour Jean-Luc Richard, à la tête de la galerie Richard installée à quelques pas de la galerie Perrotin sur Orchard Street, les Américains sont plus enclins à investir dans l’art :« Le marché de l’art est sur une pente déclinante en France depuis 2008 », déplore ce New-Yorkais d’adoption. « Ici, il y a une génération de collectionneurs qui n’existe pas chez nous. » Il résume : « Les clients français sont plus frileux, ils prennent beaucoup de temps pour réfléchir. Quand ils choisissent une œuvre, c’est une histoire d’amour. Aux États-Unis, c’est du shopping. »