Le online pousse les galeries à afficher les prix

La pandémie, qui a eu pour corollaire le basculement d’une partie de l’activité des galeries sur Internet, est en partie responsable d’une tendance à la transparence qui, si elle n’est pas nouvelle, s’en trouve fortement accentuée. « Les foires en ligne nous amènent à nous poser la question de la publicité des prix comme nous ne l’aurions sans doute pas fait spontanément si elles n’avaient pas existé ! », reconnaît Franck Prazan (Applicat Prazan, Paris).

Bien sûr, l’affichage des prix en magasin est une obligation légale en France, et les galeries tiennent à disposition de leur clientèle des listes permettant de les consulter sur place. Mais une convention tacite conduit à ne pas les mettre systématiquement en avant. « La discrétion reste une valeur cardinale de ce métier, et nous veillons à la respecter par rapport à nos artistes et collectionneurs », rappelle la galeriste Cécile Fakhoury (galerie Cécile Fakhoury, Abidjan).

« L’affichage des prix nous pose en général peu de problème pour les artistes de premier marché que nous représentons, assure Georges-Philippe Vallois (galerie Georges-Philippe & Nathalie Vallois, Paris). C’est un peu différent pour les artistes historiques : nous estimons que l’appréhension de leurs œuvres, en particulier les plus importantes, passe par un dialogue avec le collectionneur. Nous évitons de les présenter sur les plateformes de ventes en ligne, qui associent la qualité d’une œuvre à son coût. Il nous semble que notre mission est peu compatible avec ce mode de représentation. » Ou pour dire les choses plus directement : le prix officiel en galerie pourrait inciter les collectionneurs à acheter « à la baisse » sur Internet, dans une visée purement spéculative et aux dépens, in fine, de la cote de l’artiste.

L’autre argument des marchands consiste à dire que la demande de prix serait la façon la plus simple, et la plus naturelle, de rentrer en contact avec leur clientèle. « La galerie Polaris ne communique pas le prix des originaux sur son site, uniquement ceux des éditions, pour une simple et excellente raison : si l’on affiche tout, personne ne nous contacte plus, ni les institutions, ni les collectionneurs, estime Bernard Utudjian (galerie Polaris, Paris). La demande de prix par e-mail ou téléphone reste encore un moyen de lier connaissance. »

D’autres, comme Stéphane Corréard, font au contraire de l’affichage des étiquettes un levier de communication. Associé à Hervé Loevenbruck, le critique d’art a ainsi lancé pendant la première période de confinement « Loeve&collect », soit une exposition virtuelle hebdomadaire, avec chaque jour à 10 heures, une nouvelle œuvre postée sur les réseaux sociaux, ainsi que son tarif, « volontairement bas », précise Stéphane Corréard (galerie Loeve&Co, Paris). Sur Instagram ou Twitter, du lundi au vendredi, une œuvre sur papier (signée Sonia Delaunay, Serge Charchoune, Dora Maar, André Masson…), une sculpture (de Daniel Spoerri), une peinture (de Claude Viallat), etc., est ainsi proposée, assortie d’un prix de référence « conseillé » et du prix de mise en vente, inférieur. Une incitation à faire de bonnes affaires.

Quitte à brader les œuvres ? « Pas du tout, affirme le marchand. Nous ne vendons pas à perte, nous faisons bénéficier les acheteurs de nos trouvailles. Les gens, très majoritairement, n’achètent jamais en ventes publiques. Ils découvrent que l’on peut acquérir des grands noms, de belles œuvres, à moins de 1 000 euros, voire que l’on peut trouver une magnifique encre sur papier de Max Ernst, datée de 1913 pour 6 500 euros. Tout simplement parce que, de notre côté, nous l’avons achetée, dans une vente, 4 500 euros. Et qu’ensuite, nous avons fait le travail de recherche et de documentation qui est celui du marchand, et qui permet de valoriser la pièce en la plaçant dans son contexte historique. Pour chacune des œuvres, nous mettons en ligne une présentation de quinze à vingt pages comprenant un texte original et une sélection d’archives. » Avec Loeve&collect, l’offre du jour est par définition volatile : c’est la prime à l’achat impulsif, le frisson de l’adjudication, sans les enchères. « Les maisons de ventes jouent à fond sur la transparence des prix. Les galeries devraient en faire autant en communiquant leurs résultats à la fin de leurs expositions. Nous occupons ce terrain », explique Stéphane Corréard.

Le succès de ce type d’opération annonce-il justement la fin des galeries classiques ? « Si la vente en ligne se substituait aux transactions dans les galeries, on pourrait à terme se poser la question de l’utilité de ces dernières », imagine Georges-Philippe Vallois, pour lequel cet horizon d’expositions virtuelles évoque un scénario de « cauchemar ». Paradoxalement, pourtant, le succès de Loeve&collect s’est immédiatement traduit par l’ouverture, rue des Beaux-Arts, à Paris, de l’espace Loeve&Co qui en exploite le principe : « un magasin d’histoires de l’art » à des tarifs abordables, dont l’inventaire, qui paraît inépuisable, bénéficie de la publicité de la formule en ligne, aux ressorts plus addictifs. « Ce modèle mixte physique et numérique va perdurer, estime Stéphane Corréard. La crise sanitaire et l’expérience du confinement nous ont tous transformés et placés face à nos contradictions. Il a bien fallu s’avouer que l’on était prêt à acheter des œuvres sans les avoir vues en vrai, parce qu’il était impossible de les voir. » Et que leur prix était irrésistible ?