SOS publicitaires

Contrairement à la publicité commerciale, la communication des ONG et des associations humanitaires s’appuie sur les ressorts émotionnels pour émouvoir le grand public, le bouleverser, le sensibiliser et le rallier à une cause. Objectif réussi puisqu’on n’a qu’une envie en sortant de l’exposition : alerter son entourage sur les dangers de la route, de l’alcool, de la drogue, soutenir Action contre la faim, Amnesty International, Médecins sans frontières, la Sécurité routière, Emmaüs, aider les enfants, les femmes battues, l’Afrique, les malades du sida… Bref, le message passe, et même de façon très efficace.

Si les films diffusés dans chaque salle happent immédiatement le regard et l’attention du spectateur même le plus passif, les affiches ne laissent pas non plus indifférent. Réalisées dans les années 1970 par des graphistes engagés (« La merde des chiens ça ne tombe pas du ciel », 1981, Grapus) ou plus tard par de grandes agences de publicité, les affiches sont très créatives, grinçantes, parfois militantes, parfois drôles et souvent très émouvantes.

Dans les années 1980, les ONG se multiplient et le discours de chacune se fait plus direct. Le photoreportage permet alors de mettre le public face à une rude réalité. La campagne « Leila 100 francs plus tard », réalisée en 1994 par l’agence DDB&Co pour Action contre la faim – une femme africaine est photographiée à trois mois d’intervalle, avant et après l’aide humanitaire – est l’une des plus connues.

Aujourd’hui, la photographie est tout autant utilisée dans les campagnes d’affichage, mais elle est mise en scène ou retouchée. C’est, par exemple, une femme qui fait l’amour avec un scorpion géant (agence TBWA contre le sida), une panthère morte qui gît dans le tambour d’une machine à laver (agence CLM/BDDO pour la fondation Nicolas Hulot), un homme dont la peau du crâne se transforme en tôle froissée (agence Lowe Alice pour la Sécurité routière). Efficace, non ?