Volkswagen attaqué

LONDRES - Gillian Wearing affirme qu’un spot télévisé de Volkswagen pour la Golf est un plagiat de sa série photographique de 1992-1993, Signs that say what you want them to say, not signs that say what someone else wants you to say (Des panneaux qui disent ce que vous voulez qu’ils disent, et non ce que quelqu’un d’autre veut que vous disiez). Gillian Wearing avait photographié des passants tenant des pancartes sur lesquelles ils avaient été invités à écrire ce qu’ils ressentaient : un policier dit “À l’aide !”, un homme debout au coin d’une rue animée déclare “J’aimerais être à la campagne”, un homme d’affaires avoue “Je suis désespéré”... La campagne publicitaire de Volkswagen, conçue par l’agence BMP DDB pour un montant de 8 millions de livres sterling (80 millions de francs), utilise un principe similaire : un vantard au double menton se dit “sensible”, un homme d’affaires présente un carton qui avertit “Le week-end, je m’appelle Mandy”...

À la fin du spot apparaît le slogan suivant : “Sometimes what you see isn’t all you get” (Parfois, on acquiert davantage que ce que l’on voit). Le but de la campagne est de promouvoir les quelque deux mille améliorations que Volkswagen prétend avoir apportées à la nouvelle Golf par rapport au modèle précédent. “Il s’agit d’un véritable pillage, l’agence a volé mon idée, s’indigne Gillian Wearing. Nous retrouvons les panneaux écrits à la main, la disparité des messages, l’humour et l’autodérision. Mais personne ne m’a contactée. Les acteurs du milieu de l’art vont probablement remarquer la ressemblance avec mon travail. Mais comme j’utilise la photographie et la vidéo, on peut voler mes créations sans mentionner leurs origines artistiques – c’est ce qui me fait tellement de tort. Habituellement, quand les publicitaires parodient une œuvre, qu’il s’agisse des empilements de briques de Carl Andre ou des animaux au formol de Damien Hirst, c’est au moins dans un contexte artistique. Alors que maintenant, si je décris mon travail, on me répond “Oh, c’est comme dans la pub !” Si devant les avocats de Gillian Wearing, l’agence BMP DDB a admis que son équipe de créateurs “connaissait” le travail de l’artiste, elle prétend qu’ils se sont également inspirés de différentes autres sources. Comble de l’ironie, ils citent notamment les affiches publicitaires de Levis pour sa marque “Dockers”, contre laquelle Gillian Wearing est également en procès. “Il m’est désormais impossible de continuer cette série”, déplore-t-elle aujourd’hui.

Paradoxalement, Volkswagen négocie actuellement avec Damien Hirst le montant de ses honoraires pour qu’il intervienne sur une nouvelle Coccinelle.