L’art comme on le parle

Depuis longtemps, la provocation n’a plus rien d’imprévisible mais fait au contraire l’objet d’une soigneuse préparation. L’organisateur et ses services de sécurité doivent pouvoir parer à toute éventualité, le provocateur doit apprendre son texte afin de le réciter sans bégayer, et le public, lui, préfère savoir à l’avance quand il sera bousculé dans ses certitudes et peser les avantages et inconvénients de tel ou tel parti qu’il sera amené à prendre. C’est exactement ce que l’on appelle “les couleurs” d’un événement. Et puisque, comme n’importe quel autre spectacle, une provocation doit être réussie, il est préférable de faire appel à un spécialiste incontesté. Chaque profession a le sien : la photographie dispose d’Oliviero Toscani.

Une grande marque de tricots lui a confié depuis plusieurs années ses campagnes publicitaires qui ont choqué les esprits et nourri des polémiques sans fin sur la liberté d’expression commerciale. Jusqu’où pouvait-on ne pas aller trop loin en associant, comme le fit Toscani, le cynisme le plus évident avec de bels et bons sentiments altruistes, en confondant délibérément la dramaturgie la plus obscène avec un souci du profit qui en devenait presque angélique ? Dans un monde qui feint continûment de se déchirer sur la question de ses propres représentations, Toscani a usé d’une carte somme toute banale mais terriblement efficace, puisqu’elle sollicite directement – sans filtre ni précaution apparente – l’hypocrisie sans fond du système médiatico-industriel. Toscani n’a pas transgressé les valeurs morales qui fondent la société. Il a eu la bonne idée de mimer une série logique de transgressions là où l’on considérait qu’il était impossible de le faire. Et les protestations n’y ont rien changé : plus machiavélique et perverse encore que les précédentes, la toute dernière campagne déguisant juifs et palestiniens sous les mêmes laines n’a suscité aucune émotion particulière. Car le type de provocateur auquel le publiciste italien a choisi de s’identifier joue toujours gagnant sur le velours élimé de la bonne conscience et, misant sur l’effet d’épuisement de la répétition, se taille une réputation assez considérable pour lui procurer une totale immunité.

Dans le monde de la publicité, Oliviero Toscani a acquis l’immunité la plus performante, à la fois morale et juridique, qui lui autorise désormais toutes les manipulations possibles puisqu’il n’est plus au-dessous ni au-dessus mais en plein cœur des lois qui régissent la communication. Il lui manque pourtant quelque chose, une sorte de justification universelle, non plus de sa seule activité mais de sa personne toute entière. “Entre les photographes aussi, dit-il, il y a toujours eu une différence : d’un côté ceux avec un Leica, qui photographient seulement en noir et blanc, les romantiques, les artistes. De l’autre, ceux qui ont choisis d’être contaminés par l’industrie. On permet aux premiers d’exprimer des opinions sur la société. […] Les seconds, en revanche, devraient se taire”. Cette différence-là, comme toutes les autres, est profondément injuste et, finalement militant de sa propre cause, Toscani en appelle au modèle de la Renaissance, quand l’Église ne craignait pas de faire appel aux mécréants pour peindre le Christ.

Il n’a évidemment pas tort quand il caricature la “pureté” du pseudo-artiste qui prétend travailler “pour soi”. Il a raison de souligner les liens problématiques de l’art et de l’idéologie, de fustiger la funeste tentation du pittoresque et de l’exotisme. Mais Toscani n’analyse pas la situation d’un point de vue critique : il en revendique sa part de bénéfices existentiels. “Anch’io sono pittore”. Professionnel jusqu’au bout, il sait dissimuler l’aspect pathétique de pareille revendication sous un voile de provo­cation : sa conférence est habilement intitulée “Une belle vie de collabo”. Mais peut-être que le provocateur de génie, distrait des réalités historiques, confondant Michel-Ange et Arno Breker, croit encore qu’Arles se trouve en zone libre.