La bulle se fait art

Fort de ce principe, depuis 1995, la campagne Moët & Chandon (groupe Moët Hennessy Distri­bution-LVMH) développée par l’agence Saatchi & Saatchi Advertising illustre le mode d’élaboration du champagne à travers des métaphores exprimant la transformation par la main de l’homme de la matière première en produit fini. En effet, le champagne est le résultat d’une alchimie complexe qui marie les différents cépages pour obtenir, à partir du raisin brut, une boisson raffinée et unique.

Plusieurs annonces ont ainsi décliné ce concept : des doubles pages qui montraient une palette de peinture pour aboutir au tableau finalisé, des fleurs en vrac au jardin à la française, des écheveaux de fil à une robe haute couture. Cette année, l’agence a voulu rajeunir l’image de la marque sans pour autant provoquer une rupture avec l’ancrage traditionnel. Tout en restant dans le code du luxe, Saatchi va donc plus loin en amont dans les matières brutes (auparavant, les matières étaient déjà travaillées), et choisit la pierre et le verre comme illustrations. Deux visuels pour ce nouveau cru : l’un partant de la boule de verre incandescente du souffleur pour devenir un lustre aux multiples ramifications signé de l’artiste Cipek, l’autre, de la masse de pierre prête à être taillée à l’escalier majestueux d’un château privé des bords de Loire. L’agence a également souhaité rendre la marque plus facilement appropriable par les consommateurs, qu’elle devienne plus accessible et entre davantage dans leur quotidien. La représentation de ces thèmes a aussi fait l’objet d’une attention toute particulière, puisque c’est Javier Vallhonrat qui s’est vu confier le soin de réaliser les photos. Ce photographe, peu connu en France, a néanmoins une renommée internationale et une façon de retravailler les images tout à fait personnelle. C’est donc une campagne très colorée qui a vu le jour en 1997. Les mots, “de la nature à l’œuvre”, résument parfaitement la dé­marche initiale, tandis que Do­mi­nique Foulon, chef de cave à Épernay, y va de son couplet en ajoutant une touche personnelle sous forme de “maxime” dédiée au champagne.

Sans se laisser aller à l’ivresse des mots, on peut dire que c’est une communication de leader d’où se dégage la réelle volonté d’imposer un concept et qui se démarque de la quasi-totalité des éternels pack-shots de ce secteur. C’est beau, clair, limpide et transparent comme des bulles. Est-ce assez pétillant pour donner envie de lever le coude ?