Institut français : coup de jeune sur la communication pour les cours de français

Paris. Depuis le 21 septembre, la campagne intitulée « #plusloin » est active dans 83 pays, en sept langues et « avec un format adapté à la cible », selon Judith Roze, directrice du département Langue française, livre et savoirs à l’Institut français (IF). La principale nouveauté de cette campagne digitale mondiale ? Un numéro WhatsApp unique accessible dans 34 pays, qui met en contact les jeunes du pays avec un membre du réseau culturel français local : « On a même vu le conseiller culturel d’une grande ambassade prendre du temps pour répondre aux questions des jeunes », rapporte Judith Roze. Diplomates ou professeurs de français des Alliances et Instituts sont donc mis à contribution, soit en français, soit dans la langue du pays. En deux périodes de quinze jours chacune, cette campagne WhatsApp veut inciter les jeunes à s’inscrire à des cours de français, car c’est bien l’objectif.

En complément, l’IF a créé des vidéos avec des personnalités francophones qui témoignent de leur rapport au français. Si les premiers témoignages peuvent sembler peu à même d’intéresser des jeunes de 18 à 25 ans (Jane Birkin, Blanca Li), Judith Roze annonce d’autres témoignages de personnalités célèbres localement : « Cela peut être des artistes connus dans le pays, des sportifs, des chefs d’entreprise… » Pour le président par intérim de l’IF, Erol Ok, « il est assez émouvant de rassembler tous ces talents étrangers […], unis par un rapport d’ouverture et de curiosité à la langue française, qui les a tous marqués au cours de leur vie et de leur carrière ».

L’IF va aussi faire appel à des influenceurs locaux connus des jeunes, influenceurs qui ne sont pas nécessairement francophones, précise Judith Roze : « par exemple des blogueurs très suivis sur la Toile, à qui nous demandons de répéter des virelangues (locutions du type “les chaussettes de l’archiduchesse…” utilisées comme exercices dans les cours de français) ». L’aspect ludique des vidéos devrait attirer le public jeune, car celui-ci est plus sensible à ce média qu’aux campagnes de communication traditionnelles.

Il s’agit donc pour l’IF de renouveler sa communication en continuant la transition numérique entamée pendant le confinement.Judith Roze rappelle ainsi que cette campagne « est dans la droite ligne de la stratégie de l’Institut français ». Mais c’est surtout une manière de faire venir ou revenir dans les centres de langue un public jeune qui représente un marché non négligeable : le confinement a en effet provoqué une baisse des inscriptions dans le réseau culturel français, même si les cours à distance ont permis de limiter les pertes [lire le JdA no 548, 19 juin 2020]. Face à la concurrence des autres langues (anglais, allemand) l’Institut français devait donc revoir ses stratégies de communication, au-delà de l’argument souvent répété que « le français représente un plus pour la vie professionnelle des jeunes », axe principal d’une précédente campagne de communication autour de la langue française.