Cartier, seigneur des anneaux

Parallèlement à sa campagne institutionnelle traditionnelle, Cartier a voulu braquer les projecteurs sur la Trinity, bague mythique ancrée dans le patrimoine du joaillier, et également approcher une clientèle plus jeune. Abondamment copiée, il s’agissait aussi de lui redonner son authenticité et ses racines. Pour la petite histoire, lors de sa création, en 1924, Jean Cocteau, ami de la famille, a mis son grain de sel dans la conception de ce triple anneau, dont le gris symbolise l’amitié, le jaune la fidélité et le rose l’amour. Plus tard, Cartier contribuera à la création de l’épée de l’académicien. L’agence a imaginé un concept homogène et cohérent, faisant davantage appel à un traité artistique que publicitaire. La réalisation de onze visuels presse ont ainsi été confiés à Walter Chin qui, loin d’être novice dans la publicité, est cependant plus connu et reconnu comme photographe de mode – il a notamment travaillé pour Revlon, Chanel, Hermès, Calvin Klein... Il a parfaitement ressenti le projet et lui a donné non pas l’apparence d’annonces publicitaires mais de véritables photos d’art. Jeux de yo-yo, de hulla hoop, de mains, de bulles entre hommes, femmes et l’or de Trinity, c’est un plaisir des yeux et, comme souvent les mots sont inutiles, là il n’y en a pas ou si peu. Pour cette campagne “différente”, les supports retenus ont eux aussi été différents et plus atypiques, plus “branchés” que ceux habituellement choisis par la marque pour communiquer. À cible jeune, presse nouvelle. De ces annonces découle un film en 30” pour la télévision (chaînes paneuropéennes) et en 45” pour le cinéma. Là encore, de la sobriété. Ce sont les photos qui se mettent en mouvement et mélangent le noir et blanc à la couleur gold. C’est vivant, soft, agréable à regarder, sur une musique originale et percutante, sans commentaire, hormis la voix off de la signature. Didier Kerbrat, réalisateur de courts métrages mais aussi de clips vidéos pour Native, Danny Brillant ou Art Mengo, entre autres, a donné un ton et un style particuliers à ces images animées.

L’ensemble de la campagne à vocation internationale est visible en Europe et aux États-Unis. Un folio géant reprenant certaines annonces presse est mis à disposition dans les boutiques Cartier qui, pour l’occasion, remettent le bijou à l’honneur. Même si vous ne succombez pas à la beauté de la publicité, il est cependant difficile de rester insensible devant une Trinity et résister à l’envie de se faire passer la bague au doigt.