Quand musée rime avec marché

Le nombre de commerciaux employés à plein temps par les musées britanniques est passé de cinq en 1988 à quarante en 1992.

Ces chiffres peuvent paraître encore bien anodins, mais il faut savoir que cette croissance s’est accomplie dans le cadre d’une récession qui a vu les musées redistribuer leurs maigres ressources de façon à favoriser les services annexes, souvent au détriment d’activités fondamentales telles que la conservation. Les commerciaux bardés de diplômes étaient à l’origine considérés comme des sauveurs venant au secours des musées en péril.

En fait, ces commerciaux ont fait la preuve éclatante de leur incapacité à accomplir leur mission lorsqu’il n’y avait pas, à la base, un produit solide, comme le prouve l’échec des opérations "patrimoine" menées en Grande-Bretagne dans les années 80. En outre, les sommes considérables versées à des agences de publicité et à des consultants, chargés de peaufiner l’image de marque des musées, n’ont pas suffi à contrebalancer la baisse de fréquentation – qui se chiffre en millions de visiteurs – provoquée par la mise en place d’un régime d’entrées payantes.

Les commerciaux se sont obstinés à viser un public de jeunes, oubliant que cette catégorie de la population est précisément la moins susceptible de bénéficier d’une hausse de ses revenus. La promotion de ce qui constitue les sources les plus évidentes de valeur ajoutée (catalogues de Noël, cafétérias, etc.) a fait perdre de vue l’entretien ou l’enrichissement des collections, qui méritaient pourtant un intérêt redoublé.

Sue Runyard considère que le marketing doit être le moteur d’une stratégie globale des musées, et non pas une pratique accessoire. Cependant, elle s’intéresse moins à la définition des grandes lignes de cette stratégie qu’aux aspects purement techniques, critiquant avec véhémence l’utilisation de logos aux prix exorbitants et de sondages d’opinion bâclés. Une position née de l’expérience qu’elle a acquise au cours des années passées au Natural History Museum et au Victoria and Albert Museum. Composé de rubriques classées dans l’ordre alphabétique et d’annexes rapportant des études de cas détaillées, l’ouvrage offre nombre d’exemples et d’informations sur les méthodes et les modes d’organisation à utiliser.