Matthew Slotover : « Nous essayons de ne pas être prévisibles »

Vous avez lancé en 2012 Frieze New York, puis Frieze Masters à Londres. Comment s’est imposée cette volonté de diversification ?
Tout cela ne faisait pas partie d’un grand plan stratégique et a plutôt relevé dans les deux cas de circonstances individuelles. Concernant New York, bien entendu nous connaissons très bien cette ville et mon associée Amanda Sharp vit là-bas depuis quatorze ans. Depuis plusieurs années des galeries nous demandaient de penser à y établir « quelque chose », car c’est l’un des lieux les plus importants au monde pour le marché de l’art et qu’aucune foire n’était satisfaisante. Le plus grand problème y était l’espace, jusqu’à ce que nous trouvions Randall’s Island. À Londres il s’est agi d’une toute autre histoire. Les galeries d’art moderne et ancien sont elles aussi venues nous voir enthousiasmées par notre travail en art contemporain, mais le défi était plus risqué et différent car nous ne connaissions pas si bien ce marché, ni les galeries et les collectionneurs. C’était aussi une entreprise stimulante, car justement nouvelle pour nous et inattendue pour Frieze. Nous avons donc travaillé là-dessus pendant deux ou trois ans, discutant avec des galeries, cherchant un concept. Pour les deux foires nous voulions faire quelque chose de différent et grisant, et éviter l’écueil de la foire que tout le monde a déjà vue, dans le même genre de lieu. Je crois qu’à New York nous y sommes parvenus avec une localisation et une architecture totalement inattendues, mais également grâce à une combinaison de galeries assez inhabituelle. Tout cela est donc le fruit d’une réponse à des gens venus nous voir et à la quête d’une atmosphère plus que d’une stratégie. Nous devrions probablement être plus stratégiques. C’est apparemment ainsi que cela est perçu, mais ce n’était pas vraiment le cas.

Quels premiers enseignements tirez-vous de ces expériences ?
La première année, toute nouvelle foire est un grand point d’interrogation. Nous avons eu de très bons retours des galeries et des collectionneurs à propos de ce qu’ils ont vu. Tout le monde s’est immédiatement engagé, ce qui a augmenté nos chances de succès. À New York, nous avons eu bien plus de collectionneurs pour la seconde édition car je pense que la première année, la localisation a posé beaucoup d’interrogations. Cette année de nombreux musées nous ont rendu visite, ce qui a été une réponse fantastique. New York attire et nous nous en réjouissons. Nous verrons comment se passe Masters cette année, mais ce que les galeries ont amené l’an dernier était absolument incroyable. Je n’emploie pas le terme de qualité muséale très souvent, mais je crois que c’était le cas. Les galeries ont vraiment fait de gros efforts et je n’aurais jamais cru que la combinaison des antiquités, des maîtres anciens et du début du XXe siècle serait si intéressante. Nous sommes donc très heureux des réactions et de la manière dont les galeries s’investissent cette année encore. La liste ne pourrait pas être plus intéressante.

Avec Masters, n’avez-vous pas peur de brouiller l’image de Frieze, foire de la nouveauté et du très contemporain ?
Cela a effectivement été une grande interrogation pour nous. Tout ce qu’a fait Frieze par le passé a été très contemporain et nous avons eu de grandes discussions à ce sujet. Mais je crois que la foire est toujours contemporaine même si les œuvres exposées ne le sont pas. L’approche et l’architecture sont très importantes. Tout ce qui entoure la foire a été étudié dans un esprit contemporain, vous ne vous sentez pas dans un vieux musée. Frieze adopte un point de vue contemporain sur le monde et c’est le cas ici aussi.

Y a-t-il toujours quelque chose qui rend Frieze différente des autres foires ?
Je l’espère ! C’est aux gens de juger. Nous investissons un terrain qui fait une différence et il me semble que nous sommes la seule foire à commissionner des projets d’artistes hors du circuit commercial, c’est-à-dire qui ne sont pas présentés par des galeries. Nous essayons de ne pas être prévisibles et de faire une foire confortable pour les artistes, qui ne soit pas seulement commerciale mais aussi un espace de réflexion attractif pour des collectionneurs et des curateurs. Le fait que nous construisions à chaque fois une structure temporaire nous donne la possibilité de faire des choses intéressantes avec des restaurants, l’architecture et le design. Pour moi, nous essayons d’amener plus d’expérimentation à la foire que dans un lieu normal. Je crois que les gens apprécient cela.