Le buzz à tout prix

L’acte de Banksy autodétruisant en partie Girl with Balloon après l’adjudication de celle-ci pour près de 1,04 million de livres chez Sotheby’s, en octobre, restera dans les annales. Si la maison de ventes américaine avait voulu faire le buzz, elle n’aurait pu rêver mieux : ce pied de nez au marché de l’art dû à l’imprévisible street artist lui-même a abouti à propulser la valeur de l’œuvre devenue ainsi iconique… Autre cas d’école, la vente du Salvator Mundi chez Christie’s à New York, en 2017, avec ce coup de poker génial imputable cette fois à la maison de ventes : mettre la peinture attribuée à Léonard de Vinci au cœur d’une vacation d’art contemporain afin d’attirer de nouveaux acheteurs, plus spéculateurs et plus aisés. Résultat : des enchères au sommet – 450,3 millions de dollars – pour une peinture pourtant contestée.

Cette multiplication d’événements et de « théâtralisations » des adjudications, afin d’emporter l’adhésion des vendeurs et des acheteurs à la recherche d’une visibilité sociale et des médias soucieux de raconter des histoires, s’inscrit dans un contexte de concurrence toujours plus féroce, avec une pénurie d’œuvres importantes et de collections. Comme le souligne le rapport annuel du Conseil des ventes volontaires, on « réinvente » la manière d’approcher les clients, on « casse les codes » pour recréer de l’engouement sur certaines pièces, on rebaptise les noms des ventes pour tenir compte de l’évolution des goûts.

Innover est le maître-mot. Ainsi, dans sa session Prints & Multiples d’octobre à New York, Christie’s a introduit une œuvre réalisée par une intelligence artificielle, le Portrait d’Edmond Bellamy, ce qui lui a valu d’innombrables articles de presse et une adjudication à 432 500 dollars, soit cinquante fois plus que son estimation. Artcurial conçoit régulièrement des moments festifs, comme en septembre « Épiphyte, dialogue floral » : une rencontre entre dix fleuristes émergents et des œuvres majeures de ses ventes d’automne, à l’occasion de la Biennale Paris. La jeune maison Crait + Müller n’a pas hésité, elle, à proposer à Drouot des « live paintings », la veille de ses enchères d’art urbain.

Les ventes de design et d’arts décoratifs sont l’occasion de reconstituer des intérieurs entiers. Christie’s France organise deux fois par an « The Collector, le goût français » dans une dizaine de spécialités du XVIIIe au XXe siècle, créant des ambiances en phase avec les attentes des décorateurs intérieurs, très prescripteurs. Pour Sotheby’s, la dispersion de la collection de Jacques Grange a été l’occasion de construire un véritable parcours d’exposition inspiré du cheminement dans la maison du décorateur. « Ce travail de scénarisation a associé plusieurs corps de métier, des ébénistes, des éclairagistes… Si l’investissement en conception et en temps est important, les performances de la vente en valident la pertinence, et l’image de marque de la société en béné­ficie », relève le CVV.

« Cela permet aussi aux acheteurs qui sont moins connaisseurs de se projeter. C’est comme dans la mode, le luxe, où le packaging est devenu aussi important que le contenu », reconnaît un ancien de Drouot. « Cette “starification” des œuvres, des artistes, reflète l’évolution du marché de l’art à laquelle les commissaires-priseurs ont su s’adapter, sortant d’un modèle séculaire discret », renchérit Pascale Cayla, de L’Art en direct.

De plus en plus, les frontières se brouillent entre marchands et commissaires-priseurs, afin de générer des événements différents. Drouot a accueilli fin septembre une foire, District 13 International Art Fair, réunissant des galeries et des artistes d’art urbain, clôturée par une vente aux enchères de Drouot Estimations. Christie’s a convié en mai à Hong Kong trois antiquaires français, anglais et belge, dans des spécialités encore méconnues en Asie (sculpture XIXe et XXe, bronzes animaliers, art tribal) pour tenter de développer celles-ci. Fin décembre, Sotheby’s Paris reçoit, pour la seconde édition, l’événement « Les jeunes marchands », une trentaine de professionnels français et étrangers de 20 à 40 ans, toutes spécialités confondues ; la maison s’associe pour la mise en scène aux Ateliers d’art de France, au Textile français d’ameublement, à l’École nationale supérieure des arts décoratifs avec l’objectif de « susciter des vocations de collectionneurs auprès des nouvelles générations ». Quant à Alexandre Millon, il va travailler avec le propriétaire de Paul BertSerpette pour vendre aux enchères en ligne des pièces confiées par des marchands des puces. Les noms de ces vacations relèvent déjà du story-stelling : « Dans le grenier de Grand-Ma », « Tout nus et tout bron­zés », « Au coin du feu »…

Pour le président du Comité professionnel des galeries d’art Georges-Philippe Vallois, si les ventes publiques font tous ces efforts, c’est aussi parce que « leur cœur de métier est de donner une valeur financière et non intellectuelle à une œuvre. On est bien dans un habillage qui valorise aussi les acheteurs, flattés d’acquérir une pièce dans ce type de contexte. » Reste que cette « événementialisation » des enchères, qui s’illustre jusque dans les catalogues (Artcurial et Piasa, pour leurs ventes de design, misent beaucoup sur des ouvrages collectors appréciés même des digital natives), coûte cher, et les petites maisons peinent à suivre. Au point que Georges-Philippe Vallois y voit une similitude avec la situation des galeries d’art de taille modeste, elles aussi en difficulté. « Là encore, nous sommes confrontés à un marché de l’art qui se scinde en deux » met-il en garde. « Le métier a beaucoup changé, la barrière à l’entrée est devenue très élevée, avec le marketing devenu très important, mais aussi le digital, le réseau international, les avances financières… », confirme François Curiel, président de Christie’s Europe et Asie.