Bataille rangée pour intégrer les foires

Intégrer les foires qui comptent : telle est l’obsession des galeries et des antiquaires. Mais comme toujours, il y a beaucoup d’appelés et peu d’élus. À titre indicatif, Art Basel Miami Beach a accepté cette année seulement 195 galeries sur 620 candidatures. En juin 2006, Art Basel n’intégrera que 269 enseignes sur 860 postulants. La demande est pressante dans le secteur contemporain, car tout le monde veut profiter d’un marché haussier. L’urgence prend des proportions moindres chez les antiquaires. En 2005, Tefaf [The European Fine Art Fair] Maastricht a reçu 268 demandes pour 218 places. En fonctionnant plutôt sur le régime de l’invitation, le Salon du dessin à Paris recense 45 candidatures pour 30 places. Sauf désistement, seules trois à quatre places sont laissées flottantes pour de nouvelles recrues.
Globalement, les galeries périphériques, tant sur le plan géographique qu’au niveau de leurs spécialités, ont plus de chances de rejoindre les foires de prestige. Une galerie versée dans l’Art déco ou l’art moderne sera plus vite intégrée à Tefaf qu’une galerie en tableaux anciens. Les salons veulent diversifier leurs spécialités, mais aussi leur clientèle. Pour capter les collectionneurs chinois, la foire néerlandaise comptera en 2006 trois nouveaux exposants dotés d’une forte clientèle asiatique, notamment le leader mondial du mobilier chinois, Grace Wu Bruce. Sur Art Basel, les galeries issues de pays émergents comme la Stambouliote Galerist, intronisée cette année, décrochent aussi plus facilement le sésame. Les galeries contemporaines évincées ne sont pas forcément remplacées par d’autres occupant le même créneau. À Bâle, le départ du Parisien Emmanuel Perrotin s’est ainsi soldé par l’arrivée de galeries modernes comme Hopkins-Custot ou Anisabelle Berès. À croire parfois que la foire ignore qu’il existe aussi des galeries d’art contemporain en France !

Fournir la maquette du stand
Les foires se montrent souvent discrètes sur la question des listes d’attente. Être premier sur celle de Tefaf ne garantit pas d’entrée automatique si un stand se libère au dernier moment. D’après le galeriste belge Xavier Hufkens, membre du comité de sélection d’Art Basel, une vingtaine de noms séjourneraient actuellement dans l’antichambre du secteur contemporain de Bâle. Les galeries sollicitées sur le tard, comme ce fut le cas par Patrick Seguin à la dernière Biennale des antiquaires, peinent parfois à réunir une marchandise de qualité en un temps express. Il leur est aussi difficile de prévoir un projet suffisamment fort pour que le baptême du feu ne finisse pas en one shot.
Pour se ménager une entrée, certains marchands multiplient les lettres de recommandation de leurs pairs. D’autres rivalisent d’inventivité sur leurs stands dans les autres foires, histoire d’appâter le comité de sélection de Bâle. Car tout salon d’art contemporain fait figure de grand oral pour la Mecque suisse. Ce n’est pas tout de vendre des œuvres, encore faut-il se vendre soi-même ! L’exigence se porte sur la forme des dossiers de candidature. Ces derniers doivent être clairs et soignés, précise Xavier Hufkens.
Pour sortir du lot, certains mettent les petits plats dans les grands en envoyant des maquettes de leurs stands avec une reproduction modélisée des œuvres exposées. Cette pratique n’est pas sans rappeler celle des auctioneers, lesquels réalisent depuis peu des « pré-catalogues » en fac-similé pour décrocher une vente. Le marketing s’orchestre décidément bien en amont.