Les nouveaux clubs de l’art contemporain

Paris. « Quand on entre dans une galerie d’art, c’est à peine si on nous jette un regard. Ici on est accueilli avec un sourire et un verre, et on a le droit de poser des questions naïves, même à l’artiste, sans être jugé avec condescendance. » Gisèle a 50 ans. DRH d’une grande entreprise francilienne, elle fréquente les galeries depuis toujours. Elle ne s’estime pas « collectionneuse » mais a déjà acheté plusieurs œuvres – d’une valeur de quelques centaines d’euros tout au plus, devine-t-on. Elle est membre de Barter depuis peu, ainsi que des Amis du club de l’art de Drouot. Barter propose des visites privées de galeries ou d’ateliers d’artiste, visites commentées, en petit comité. Ce soir-là, dans une galerie de street art de Saint-Germain-des-Prés, un public allant du couple d’étudiants au retraité collectionneur interroge l’artiste : « Combien de temps cette façade vous a-t-elle pris ? Travailler sur toile, c’est faire entrer le street art dans le marché ? » La discussion se prolonge une petite heure, les verres se vident, les « bartériens » repartent peu à peu, d’autres se renseignent sur le prix d’une toile.

À Paris, Londres ou New York, des clubs veulent apporter une réponse au paradoxe soulevé par le marché de l’art contemporain : si les galeries sont toutes gratuites et ouvertes au public, il reste une barrière psychologique et sociale forte qui empêche d’en franchir le seuil, et des codes exclusifs propres au milieu. Certes tous les galeristes aiment faire partager leur passion et parler des œuvres, mais beaucoup préfèrent les collectionneurs chevronnés aux amateurs d’art qui écoutent longtemps et n’achètent rien. En amenant des collectionneurs potentiels tout en fournissant eux-mêmes une médiation pour les « simples » amateurs, les clubs ont trouvé un modèle qui contente autant les galeristes que les collectionneurs et amateurs.

Parmi la dizaine de clubs existant à Paris, différentes approches existent. La première épouse la logique ancestrale du club, qui consiste à magnifier le sentiment de happy few, avec des moments privilégiés (rencontrer un grand artiste) et un message simple : « C’est secret, prisé, mais avec nous c’est possible. » Dans un atelier perché au sommet d’un hôtel particulier près du Louvre, CultureSecrets réunit ses fidèles venus entendre Yoyo Maeght, petite-fille d’Aimé et Marguerite Maeght, parler de sa jeunesse passée auprès de Prévert, Chagall et Miró. Durant plus d’une heure, la vingtaine d’invités revit, coupe de champagne à la main et diaporama au mur, la période glorieuse de la Riviera, les concerts privés d’Ella Fitzgerald et Duke Ellington à Saint-Paul de Vence, les récits romanesques de la Résistance. Les portraits défilent ; Giacometti, Picasso et les autres donnent à l’auditoire le sentiment grisant d’appartenir à un petit monde comme à une période bénie et révolue. La plupart des invités sont de jeunes collectionneurs. CultureSecrets propose également concerts, pièces de théâtre ou dialogues avec des écrivains à ses 4 000 abonnés, ceci grâce à des partenariats noués avec les institutions culturelles. Sur son site Internet, un magazine mensuel chronique toute l’activité culturelle pour mieux orienter les membres.

Une autre approche existe, plus académique : un historien de l’art chevronné accompagne un membre là où il pourrait aller seul, pour mieux raconter une œuvre, un lieu, une époque. « Avec nous, vous allez redécouvrir et comprendre », telle est la promesse. Aux côtés des plateformes de guides-conférenciers, le spécialiste de ces visites plus patrimoniales est l’agence Des mots et des arts, qui, forte des 32 000 inscrits à sa newsletter, organise pas moins de 800 visites par an. Ce jour-là, elle convie néophytes et amateurs à l’heure du déjeuner à pousser la porte de Thaddaeus Ropac, dans le Marais. Un jeune historien de l’art relate, devant un public composé d’une majorité de femmes, le parcours du photographe Robert Mapplethorpe. C’est un cours plus classique, moins chaleureux mais travaillé.

Des adhésions à la carte
Parallèlement à ces offres individuelles, la plupart des clubs organisent des événements sur mesure pour les entreprises (certaines y réalisent jusqu’à 80 % de leur chiffre d’affaires) et nouent des partenariats avec des grands musées pour des billets coupe-file et des visites privées en nocturne. « Nous sommes une conciergerie de luxe, mais qui prendrait l’initiative et à qui vous feriez une confiance aveugle » : ainsi Krystyna Winckler définit-elle CultureSecrets.Presque tous fonctionnent par adhésion : pour quelques dizaines (CultureSecrets ou « Barter premium ») ou centaines d’euros mensuels (« Barter illimité ») on devient membre ; les tarifs augmentent avec le nombre d’événements sélectionnables par mois, que l’on réserve au travers d’un système de points. D’autres agences fonctionnent sans abonnement, certaines visites coûtant 10 euros à l’unité (Des mots et des arts). Les Jeudis Arty sont gratuits sur inscription, tout comme les petits-déjeuners thématiques de l’Observatoire de l’art contemporain (OAC), une entreprise davantage tournée vers les professionnels et le décryptage des tendances.

Des prestations orientées marché
Pour le marché de l’art, le club le plus haut de gamme est sans doute The Cultivist. Basé à Londres et New York, ce club fondé en 2015 par deux anciennes de la maison de ventes Sotheby’s coûte la bagatelle de 2 700 euros par an. Les 600 membres actifs sont américains, anglais, suisses, allemands, brésiliens ou mexicains. Tous collectionneurs, ils se retrouvent aussi bien à Soho qu’à Chelsea, à Venise ou à Bâle, pour des prestations « nécessairement exceptionnelles », souligne Daisy Peat, cofondatrice.

« D’une certaine manière, c’est le principe des sociétés d’amis de musées, mais pour tout le marché de l’art », explique une fidèle de CultureSecrets. Dans ce marché récent [à l’exception d’Artistik Rezo, lire l’encadré], les sociétés ont moins de 5 ans d’âge, emploient une douzaine de salariés au maximum, réalisent un chiffre d’affaires entre 300 000 euros et 2 millions d’euros. Les guides-conférenciers sont toujours indépendants, touchent une rémunération fixe majorée parfois d’une prime pour les visites à succès. Souvent, les clients suivent davantage un conférencier favori qu’une ligne artistique. Tout repose sur un service extrêmement flexible : « J’ai fondé CultureSecrets d’après mon expérience personnelle, explique Krystyna Winckler. Organiser ma vie culturelle prenait trop de temps à Paris ; à Berlin ou Londres, je ne connaissais personne. Je me suis dit que d’autres personnes devaient être dans le même cas. » Plusieurs membres confirment : « On peut réserver jusqu’à la dernière minute, annuler presque au dernier moment, c’est primordial », explique Sylvie, la cinquantaine. Pour Florence, jeune dirigeante d’entreprise, « les soirées networking [événements organisés dans l’objectif de développer son réseau professionnel] sont d’un ennui mortel. Au moins, ici, personne n’a rien à vendre – hormis l’artiste ! – et les discussions sont plus spontanées ».

Philippe Lamy a fondé Barter avec une idée différente : « Il y a cinq ans, je voulais acheter une belle photographie. J’avais le choix entre une boutique impersonnelle qui vend une photo comme une étagère, en mentionnant à peine le nom de l’artiste, et des grandes galeries affichant des prix variant du simple au centuple, au sein desquelles j’étais perdu. Barter a surtout été conçu pour les jeunes collectionneurs. » Cette vocation a permis à Barter d’être une des rares agences à obtenir de la part des galeries une commission en cas de vente. L’agence négocie par ailleurs avec les galeries une remise automatique pour ses clients, en cas de vente après une visite avec le club. Le service de conseil en art peut même être formellement inclus, à la journée, dans un forfait. Barter compte 300 membres, dont une moitié de petits collectionneurs (« en 2016, ils ont acheté des œuvres entre 500 et 25 000 euros »). En moyenne, une œuvre est vendue toutes les deux visites, c’est-à-dire une fois par semaine.

Si les grandes galeries ouvrent déjà leurs portes à ce type de prestations, c’est davantage dans les galeries moins renommées que tout le monde trouve son intérêt : pour les jeunes collectionneurs, les artistes sont moins cotés et plus abordables ; pour les amateurs, c’est la garantie de voir quelque chose d’original. Du côté des galeries, c’est l’occasion d’accroître un socle de collectionneurs souvent restreint. Désacraliser le marché de l’art en le rendant accessible… tout en jouant sur le caractère privilégié des visites. Les clubs fondent leur succès sur un paradoxe classique du marché de l’art, que personne n’a véritablement envie de résoudre.