Art et mode : du mécénat au marketing

Une exposition sur écran plasma du styliste Hedi Slimane à la galerie Almine Rech à Paris ? Hussein Chalayan présent avec une installation vidéo à la FIAC ? Les boutiques Balenciaga « relookées » par Dominique Gonzalez-Foerster dans une ambiance climatique qui va de la pluie au beau temps ? On pourrait voir là un certain résumé de la fin de l’année 2004. On a tellement cherché à effacer les frontières entre art et mode qu’on ne sait plus ces derniers temps reconnaître le plasticien du fashion designer. Après tout, Christian Lacroix n’a-t-il pas fait l’École du Louvre, tout comme Hedi Slimane, quelques années plus tard ? Qui fait quoi ? Qui de l’art et de la mode est le plus fasciné par l’autre ?

Les mondes de l’art et de la mode se sont d’abord discrètement inspirés l’un de l’autre tout en se toisant royalement, avant d’entamer petit à petit les négociations. Quand Coco Chanel se laissait conseiller pour ses collections par Jean Cocteau, que Poiret s’inspirait de Raoul Dufy pour les motifs de ses créations ou qu’Elsa Schiaparelli réintroduisait les homards des tableaux de Dalí dans ses robes, cela se faisait dans une certaine discrétion. Les choses se déroulaient le plus souvent à sens unique : les stylistes se ressourçaient du côté de l’art, tentaient des collaborations… ou allaient purement et simplement jusqu’au plagiat. L’inverse était nettement moins fréquent. Quitte à faire défiler des toiles, Yves Saint Laurent, dans les années 1960, pense, en façonnant ses robes, à Mondrian, Matisse, Van Gogh, Braque ou au pop art. De véritables hommages que l’on retrouvera aux côtés de leur source d’inspiration – des tableaux de maître – dans la première exposition de la Fondation Bergé-Saint Laurent, « Dialogue avec l’art » (Paris, 2004). C’est aussi à tous ces emprunts du stylisme à l’artiste que fait allusion l’exposition « Spectres, When Fashion Turns Back » au V&A Museum à Londres. Quant aux collaborations entre un artiste et une maison de couture, elles sont plutôt rares. Si Jean-Charles de Castelbajac a fait travailler dans les années 1980 Di Rosa ou Keith Haring sur certaines pièces, Issey Miyake collabore aujourd’hui naturellement avec des créateurs : Nobuyoshi Araki, William Forsythe ou Peter Brooke. Un travail en commun qui s’étoffe depuis que Naoki Takizawa est devenu le styliste de la Maison Miyake : il n’est qu’à voir les photographies de Miwa Yanagi, l’œuvre vidéo de Marcus Tomlinson présentée lors de la Nuit blanche 2003 ou encore les Silent Poets… C’est dans le dialogue que les formes émergent. Takashi Murakami, l’auteur de pétillants personnages manga, a réinterprété le Monogram Vuitton en 2002 et rajeuni du même coup l’image de la marque, pendant que l’illustratrice Julie Verhoeven ajoute ses personnages sur la toile Vuitton classique. Murakami avait infiltré ses motifs au sein de la Maison Miyake dès 1999. Ce sont des artistes dont il a été le professeur comme Aya Takano ou Mr. qui ont pris le relais, signant des accessoires ou des motifs vestimentaires pour le styliste.

Aujourd’hui, les choses ont sensiblement changé. C’est à celui qui se procurera le plus de valeur ajoutée. Les créateurs sont évidemment au centre de ce jeu qui oscille sciemment entre mécénat et marketing. Les années 1990 ont marqué la fin des minauderies. Le mariage entre art et mode se fait au grand jour et les frontières deviennent de plus en plus floues. Il constitue même un appel d’air pour un monde de l’art parfois désargenté.

Coiffures heaumes
Le tournant en France a certainement été favorisé par le jeu de miroir mis en place au début des années 1990 par l’équipe du magazine Purple. Cette rencontre fut même au cœur de l’une des expositions emblématiques de cette décennie, « L’hiver de l’amour » (Musée d’art moderne de la Ville de Paris, 1994) qui associait musique, mode et photographie. Les stylistes Viktor & Rolf y présentaient des robes pièces de musée. Et dans les pages du magazine, Inez Van Lansweerde ou Wolfgang Tillmans changaient les données de la photographie de mode. Van Lansweerde retouchait informatiquement ses images, obtenant des visages de personnages sans âge, entre enfance et maturité extrême. Artiste ou styliste ? Ne s’agit-il pas de la même soif de création et des mêmes préoccupations autour du corps ? Un peu plus tard, une styliste reconvertie artiste, Nicole Tran Ba Vang, montre tout simplement des vêtements seconde peau dans ses photographies : une paire de fesses qu’on enfile comme un slip ou des chaussures en forme de pied...

Pendant que des stylistes reprennent à leur compte des attitudes foncièrement artistiques, des artistes introduisent la mode au musée. Sylvie Fleury expose ses « Shopping bags », emballages de luxe et leur contenu. Vanessa Beecroft convoque des attroupements de jeunes femmes qui reprennent les postures de mannequins avant les défilés. Marie-Ange Guilleminot invente un accessoire tubulaire, une sorte de peau protectrice qui peut aussi bien s’enfiler comme une robe que se porter tel un chapeau. Le corps-sculpture, la matière, l’art corporel, le recyclage… : la fin du millénaire souligne les questions de mutation, d’apparence physique ou identitaires. Des questions que le monde de la mode s’approprie. Au début des années 2000, le corps cède peu à peu sa place à des motivations artistiques plus atmosphériques, abstraites et oniriques. La mode aurait pu ne plus avoir grand intérêt à s’infiltrer dans le champ de l’art, et vice versa. Il n’en est rien. La fascination mutuelle continue bel et bien d’opérer. Ainsi Hussein Chalayan développe-t-il une véritable démarche artistique dans la mode. Qu’il fasse défiler des femmes portant un tchador qui se réduit à vue d’œil ou qu’il présente dans un espace d’art une vidéo où l’on est capturé dans un vaisseau futuriste qui roule en douceur à travers la ville, le styliste se révèle plus pertinent dans son champ, celui de la mode, en donnant notamment un nouveau sens au défilé. En 1993, Fred Sathal se fait remarquer avec ses défilés-spectacles où les mannequins ont les cheveux sculptés en forme de heaume et les yeux maquillés comme des personnages de tableaux. Elle nous surprend encore en janvier 2005, alors qu’elle transforme le Palais de Tokyo en atelier et nous fait entrer dans les coulisses de son futur défilé. Idem pour Fanny de Chaillé qui reprend les codes du défilé dans un spectacle de danse contemporaine à la Ménagerie de Verre, à Paris. 

Des vitrines de Noël signées Rondinone
Le rapprochement de la mode et de l’art est patent. L’un cherchant des titres de noblesse, une image et peut-être même une éthique. L’autre en quête d’un peu de gloss, de glam et d’argent. Mais rien n’est simple. Mosign est une société de conseil pour des marques qui élabore aussi une réflexion sur la mode et le design en organisant des expositions, colloques ou rencontres, ainsi celle orchestrée en décembre avec Hussein Chalayan au Centre Pompidou. Son fondateur, le sémioticien Luca Marchetti, présente simplement les choses : « Aujourd’hui, les marques se servent de plus en plus de l’art en tant que valeur ajoutée, c’est la base même de mon travail de conseil. Le travail de Mosign, c’est d’amener à la conscience des processus qui ne sont pas conscients en art ou en design. Par exemple : pourquoi le travail de Sam Hecht pour Prada remet-il en question le corps ? Pourquoi le travail de Chalayan met-il en question l’identité ? »

À la tête de LVMH, Bernard Arnault s’est toujours intéressé aux nouveaux médias et au monde visuel. C’est ainsi que des bandes vidéo défilent une fois par semaine dans le hall du siège du groupe à Paris avec des artistes comme Doug Aitken ou Gary Hill. C’est Hervé Mikaeloff qui conseille le groupe en matière artistique. Ainsi, depuis 2001, les cabines d’essayage des boutiques Dior à travers le monde sont des œuvres signées Pierre Huygue à Milan, Carsten Höller à Tokyo, Ugo Rondinone à New York… Prochainement, on pourra même se changer dans l’univers sensuel et flottant d’Ann Veronica Janssens. Le cahier des charges est minimal : garder une possibilité de se voir dans le miroir. Après Bob Wilson et Murakami, c’est Ugo Rondinone qui a scénarisé cette année pour Noël les vitrines des boutiques Louis Vuitton, avec un arbre scintillant et articulé qui fait référence à la notion de « voyage d’hiver », entre Schubert et le poète Wilhelm Müller. Ce type d’opérations que l’on doit à l’industrie du luxe contribue forcément à diffuser le travail de l’artiste internationalement. Alors, mécénat ou marketing ?