Les Audi talents awards se repositionnent

MARSEILLE - Le 12 juin dernier était inauguré à Marseille, sur le toit-terrasse de La Cité radieuse, le MaMo Audi talents awards. « MaMo pour Marseille Modulor », précise Ora-ïto, porteur du projet de ce centre d’art logé dans l’ancien gymnase de l’immeuble mythique de Le Corbusier, que le designer marseillais a acheté et restauré. Les Audi talents awards, partenaire exclusif, sont venus épauler la finalisation du projet et l’ouverture d’une exposition Xavier Veilhan en fin d’année dernière. Un partenariat qui se poursuivra jusqu’à la fin de l’année 2014 avec au programme, à l’automne, une rétrospective sur les créations réalisées par les différents lauréats de ces prix depuis 2007, année de leur création, que ce soit en design, art contemporain, musique de film ou court-métrage. Suivra au cours du premier semestre 2014, une exposition exclusivement dédiée au design et à l’art contemporain, deux axes du mécénat culturel du constructeur automobile en France comme à l’international.
« Le MaMo est un ancrage qui a le double avantage pour nous de réunir design et art contemporain, et d’offrir un écrin pour les Audi talents awards et pour les jeunes créateurs que nous soutenons », explique Marc-Andreas Brinkmann, directeur marketing d’Audi France. Et Guillaume Jolit, responsable des Audi talents awards de souligner : « Achat, restauration du lieu ; Ora-ïto s’est fortement engagé financièrement. Pour finaliser son projet et monter les expositions, il lui fallait l’aide d’un partenaire privé. Il est venu vers nous ; nous le connaissions, il a été membre en 2009 du jury des Audi talents awards, Xavier Veilhan le fut l’année suivante. Nous étions alors en train de travailler sur le rapprochement des deux catégories de prix » ; mais aussi en train d’œuvrer à repositionner discrètement la communication de la marque aux quatre anneaux qui, cette année, ne sera pas partenaire de la Fiac. Une sortie de piste volontaire du constructeur automobile allemand après avoir été partenaire officiel pendant trois années consécutives de la foire.

Audi prend ses distances
L’annonce début juin par communiqué de presse des deux lauréats 2013 du programme Audi talents awards – Ivan Argote en art contemporain et Jérôme Dumetz en design – a été un premier indice de ce changement. Contrairement aux années précédentes, où le nom du lauréat en art contemporain était dévoilé lors de la Fiac avec une exposition du lauréat de l’année précédente, la remise de prix s’est déroulée à la fin du mois de mai en petit comité au Royal Monceau à Paris. Prémices donc d’un désengagement vis-à-vis de la Fiac, à l’instar de ce qui s’est opéré l’an dernier pour les autres prix décernés en court-métrage et musique de film respectivement reliés désormais, pour le premier, au festival du court-métrage de Clermont-Ferrand et non plus au festival de Cannes, et pour le second au festival des musiques à l’image, créé dans la capitale parisienne l’an dernier par Audi France.
« La Fiac a été ce que le festival de Cannes a été pour le court-métrage : une aide au développement de la notoriété du prix », souligne Guillaume Jolit. Pour son mécénat culturel concentré sur les Audi talents awards – prix à la réalisation pendant un an d’une œuvre et à son accompagnement –, le constructeur automobile allemand entend désormais ne plus être tributaire uniquement d’événements partenaires où la visibilité n’est pas, ou plus, celle escomptée. En particulier la Fiac où la multiplication des prix décernés en art contemporain conduit progressivement les entreprises ou fondation d’entreprises, initiatrices de tels prix, à modifier le calendrier de leur remise afin de leur donner un meilleur écho. Comme la fondation Ricard (lire n° 385 du Journal des Arts) et aujourd’hui Audi France.

L’art contemporain, un long travail d’appréhension
Depuis son premier partenariat en art contemporain avec le Palais de Tokyo de 2006 à 2008 et celui avec la première édition de Monumenta au Grand Palais, Audi France a pris ses propres marques dans un secteur qu’il lui a fallu appréhender et découvrir totalement à la différence du design. Autrement dit à mûrir tout au long de son parcours et à choisir un positionnement au final très différent de BMW, son principal concurrent avec Mercedes dans les marques automobiles haut de gamme. BMW qui enregistre un long historique sur le mécénat culturel (plus de quarante ans), tel celui liant la firme à Paris Photo depuis neuf ans ou plus récemment celui signé avec la Biennale internationale de design à Saint-Étienne.
« Nous sommes aujourd’hui davantage sur des manifestations propriétaires tel le partenariat avec le MaMo qui, à la différence des événements partenaires, nous permettent de développer des programmes dans le timing de notre choix, d’avoir une visibilité plus importante. Ils collent également davantage à la notion d’accompagnement dans la réalisation d’une œuvre, d’un projet qui prévaut dans les Audi talents awards et qui nous différencie », précise Marc-Andreas Brinkmann. Telle l’exposition début juin de Felipe Ribon au Centre culturel néerlandais durant les Designers Days à Paris où le lauréat du prix en 2012 présentait ses créations (objets, tapis, mobilier…) nées de ses expériences hypnotiques. « Dans ce type de partenariat, nous ne cherchons pas que l’association d’image, nous cherchons aussi à mettre en valeur davantage les expériences clients », souligne Richard Croc, responsable de la communication Audi France. Un positionnement dans la droite ligne du développement du site myaudi.fr,
réservé aux clients de la marque, qui dès sa création en 2006 est apparu comme la plateforme relationnelle la plus aboutie du secteur automobile. Il reste que l’association au MaMo n’est pas encore payante. Les médias qui ont relaté l’ouverture du centre contemporain ont souvent omis de citer les Audi talents awards.