La tasse de la Coupe

L’histoire de l’entreprise Luigi Lavazza est étonnante. D’une petite épicerie familiale, elle a réussi, en quatre générations, à devenir le numéro un du café en Italie, avec plus de 50 % du marché, et même le numéro un mondial de la torréfaction. Dans ce contexte, l’entreprise a décidé de renforcer son image vis-à-vis des consommateurs, particulièrement dans les lieux publics, en lançant une gamme de produits pouvant véhiculer la marque. Lavazza a donc organisé un concours auprès de quatre-vingt-dix agences de design à travers le monde, à charge pour elles de créer une nouvelle collection. Non sans surprise, le projet de Claudio Caramel, un jeune directeur d’agence de Padoue, a été désigné lauréat.

Comme toujours dans ses projets, l’Italien est parti du degré zéro en mettant tous les éléments à plat. Ici, il a finement analysé l’image préexistante de Lavazza, à savoir son logo qui met en exergue le second “A”. Qu’à cela ne tienne, il a simplement renversé la voyelle pour donner sa forme à la tasse. Une idée simple qui permet de décliner facilement toute une gamme de produits en partant du “A”, à l’exemple d’un porte-serviettes imaginé à partir d’une voyelle pliée. Une fois le concept arrêté, le designer a ensuite résolu tous les problèmes techniques liés à la tasse elle-même : isolation thermique, taille de la soucoupe…

Pour la Coupe du monde de football France 98, dont Lavazza est partenaire officiel, l’entreprise a demandé à Claudio Caramel de concevoir une décoration spéciale pour sa tasse. Celle-ci est recouverte d’un ciel parsemé de nuages, tandis que la soucoupe est ornée de vert, en référence à la pelouse des stades. Ces différents éléments s’intègrent également à une campagne de publicité en Italie sur le thème du “Paradis”. Ces tasses hors commerce sont à découvrir sur les différents sites de la Coupe du monde, notamment dans les salons VIP, et ce, durant toute la compétition.