La pause café en instantané

En 1993, Il Calendario Lavazza voit le jour grâce à l’objectif d’Helmut Newton, qui signe également l’édition suivante. Suivront Ellen Von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson et Marino Parisotto. Toujours une interprétation personnelle du café à travers une histoire orchestrée en noir et blanc autour du thème de la sensualité du café, vécue principalement par la femme. Pourquoi la femme ? “Parce que, beaucoup plus que l’homme, c’est la femme qui accompagne tous les instants de la vie, de la naissance à la mort, c’est elle qui transmet les cultures. Elle est sensuelle, chaleureuse, conviviale, à l’inverse de l’homme qui est, génétiquement, plutôt “dressé à tuer”. Chaleur, convivialité, sensualité, autant de qualificatifs que l’on peut attribuer au café qui est, lui aussi, du matin au soir, quotidiennement à nos côtés”, explique Gérard de Josnières, directeur général marketing ventes chez Lavazza. Le lien existe et la femme devient naturellement la meilleure ambassadrice du café. Quant au traité en noir et blanc, c’est artistiquement une valeur ajoutée qui implique la signature de grands photographes ayant une maîtrise parfaite de l’image et de son ressenti. “Le noir et blanc, c’est aussi un peu de rêve des photos d’artistes faites dans les années cinquante par le studio Harcourt”, ajoute Gérard de Josnières. Lavazza se veut proche de l’art, dans le fond et dans la forme. Toujours fidèle à ces deux partis pris devenus tradition au fil des éditions, le calendrier 1999 prend néanmoins une nouvelle tournure en faisant appel à des spécialistes du reportage et du photojournalisme. Une volonté d’ouverture vers le monde qui se traduit par douze photos prises par autant de photographes et dans autant de pays différents sur les cinq continents. Chaque mois de l’année est ainsi illustré par une saynète recréée autour de l’instant café, de Cadaquès à Bali en passant par Paris, Moscou, Istanbul... Des prises de vue réalisées sur place qui reflètent l’âme et les us et coutumes du pays que les photographes ont choisi d’évoquer en fonction de leur connaissance et de leur affinité avec le lieu. Un exercice de composition pour ces habitués du reportage, ce qui explique sans doute le côté naturel des mises en scène. Il Calendario Lavazza 1999 est un joli tour du monde, “fort de café”. C’est beau, c’est propre, c’est “bien vu”. Le message est clair, empreint de sensibilité, mais sans surprise. On l’aurait peut-être souhaité légèrement plus “corsé”.