De nouveaux circuits explorés

L’achat des produits dérivés des musées s’affranchit de plus en plus de toute visite culturelle. Au sein des institutions, réactualisant la mémoire et le plaisir du lieu, les comptoirs de vente se métamorphosent en espaces commerciaux indépendants. Et des boutiques de “ville”, spécialisées dans la décoration et les cadeaux, s’installent dans des quartiers stratégiques proches des grands musées. L’exemple le plus flagrant : l’espace commercial du Carrousel du Louvre. En effet, plus de 50 % des passants ne franchissent pas les portes du musée ! On ne s’étonnera donc pas que les boutiques de la RMN réalisent environ 70 % du chiffre d’affaires commercial de l’établissement. Celles-ci investissent également des lieux phares comme la Cité de la Musique, la Bibliothèque François-Mitterrand ou l’aéroport Charles-de-Gaulle, quand elles ne prennent pas la forme de “corners” dans des grands magasins tels que Le Bon Marché. Quant à la Province, on ne compte plus les espaces commerciaux des musées et les boutiques agréées de grandes villes comme Strasbourg, Toulouse, Montpellier...  soit une cinquantaine environ. Mais l’attente se porte sur les futurs 300 m2 de la boutique du Centre Georges-Pompidou, qui rouvrira le 1er janvier 2000 avec une sélection de plus de mille objets, et le réaménagement de la boutique dessinée par Sylvain Dubuisson au Musée des arts décoratifs pour 2001. 

Artès, la première née des chaînes de grands magasins
Les chaînes de magasins comme “Museum Company”, aux États-Unis, n’avaient pas encore leur équivalent français. C’est chose faite depuis trois mois avec la société Artès, lancée par son président Bruno Clamens et son plus important actionnaire, le groupe Pinault-Printemps-La Redoute. Dans ses deux boutiques pilotes de 200 m2, à Lille et Lyon, des “objets et images des musées du monde”, selon leur propre définition,  répondent à la fois à un axe chronologique – de l’Antiquité à nos jours –, un axe de prix – de 50 à 3 200 francs –, et un axe du goût... Développant les produits dérivés existants comme la création de ses propres objets, Artès se place directement sur le secteur concurrentiel. Des boutiques à l’image des réserves des musées, des vendeurs aux connaissances en histoire de l’art, et surtout 23 millions de francs d’investissement : quatre nouveaux espaces commerciaux sont envisagés pour cette année – dont un dans la capitale –, puis une dizaine par an. Artès offre aussi des services : une billetterie pour les grandes expositions, des ateliers pour les enfants et des conférences. Bruno Clamens vise la grande vente donc la grande quantité, peut-être à défaut d’une certaine qualité...

Éditions et ventes en licence
De nombreux éditeurs fabriquent et diffusent leurs propres produits. Artcodif vient de sortir les vases “Bambou” de Vicari et “Le monde bouge” de Sibertin Blanc, tandis que Paris-Musées prépare une gamme de papeterie pour l’exposition Rothko. Les éditions Basia Embiricos étoffent leur collection d’étoles, de châles, de paravents et photophores, avec des allumettes “pour la paix” réalisées pour la Seita à 1 franc la boîte et un service à thé, illustrés de thèmes chers à Picasso, Cocteau ou Ricardo Mosner. Anne Crespelle Éditions zoome et détourne le motif d’un tableau de Gauguin ou de Modigliani. La société Goineau invente un nouveau métal, le “bronze d’or”, pour ses bijoux inspirés de l’art roman. Pixi, les célèbres miniaturistes de figurines en plomb, se lancent dans la résine pour une collection de masques africains, chinois et précolombiens. Et, sur de petites tasses, Pylônes joue de l’anamorphose avec des tableaux de maîtres.

Pour un développement plus ambitieux, l’éditeur peut faire appel aux licences. Alliance autrefois obnubilée entre commerce et culture, elle concerne la distribution (vépécistes et chaînes de grands magasins) comme les produits (fabricants ou distributeurs). À la fois ressource complémentaire de l’image de l’institution, génératrice de fonds, elle permet, grâce au partenaire industriel, la sous-traitance, la création de nouvelles gammes de produits et, par-dessus tout, un marché international. Les faïences de Gien pour le service “Tara” de Claude Bouchard ou le meuble “pocketable” de Poltrona-Frau (Artcodif), comme les bijoux Stern (Artcodif et la Caisse nationale des Monuments historiques et des Sites), y ont compris leur très bel intérêt.

VPC et réseau électronique
Autre circuit en pleine expansion, la vente par correspondance. Certes, la RMN a encore petite mine face aux musées du leader mondial que sont les États-Unis. À lui seul, l’Art Institute de Chicago vient d’expédier 2,2 millions de catalogues pour les fêtes de fin d’année. Pourtant, avec ses 23 millions de francs de chiffre d’affaires, 55 000 commandes, 110 000 clients fichés, 8 catalogues publiés et 1,5 million d’envois, le tout pour l’année 1997, rien que pour la VPC,  l’établissement français annonce une belle réussite. Son dernier plan d’action : le catalogue “1 000 cadeaux d’art” qui a été diffusé dans les grandes maisons de la presse jusqu’à la fin de l’année dernière. Toutefois, de plus en plus d’institutions possèdent leur propre catalogue, comme la Comédie-Française, la Caisse nationale des Monuments historiques et des Sites, le Muséum d’histoire naturelle et le Musée Rodin. À défaut d’en avoir encore les moyens, Paris-Musées et Artcodif – société commerciale dont l’objectif est de faire connaître l’Union centrale des arts décoratifs (Ucad) et ses collections à travers des produits dérivés, éditions et rééditions d’œuvres – utilisent des “vépécistes” comme la Camif et l’Officiel des musées. Sans compter les support généralistes, Les Trois Suisses, l’Homme Moderne et American Express, qui proposent à leur innombrable clientèle plusieurs pages de produits dérivés.

Encore bien plus puissant et à la portée de la jeune génération internaute, le réseau de vente électronique. Il semble, pourtant, relever pour le moment davantage du rêve que de la réalité : la RMN annonce son arrivée sur le Web pour la rentrée 1999 seulement, alors qu’Artcodif utilise le site “Objet de musée”. “Il faut être dans la mouvance, constate Joëlle Marty. Mais la rentabilité n’existe pas encore”.