Le MoMA en guerre contre un café new-yorkais

New York. Donnant sur Bowery, quartier tendance du Lower Manhattan, la devanture noir et blanc de Momacha attire les curieux. Quelques jeunes touristes franchissent le seuil du café et s’empressent de dégainer leurs smartphones pour photographier les œuvres de Dan Lam, la première artiste exposée jusqu’au 15 juillet dans ce lieu pop aux couleurs flashy, à mi-chemin entre salon de thé et galerie d’art. Momacha a ouvert ses portes fin avril et s’est depuis construit une notoriété, non pas grâce aux boissons à base de la poudre de thé vert matcha dont il se veut le spécialiste, mais pour ses déboires judiciaires avec le titanesque MoMA, qui a porté plainte auprès du tribunal du district sud de New York pour « contrefaçon de marque, concurrence déloyale, et dilution de marque ».

Le géant de l’art moderne est parti en croisade contre le salon de thé qu’il juge trop proche de son identité visuelle. « Nous encourageons la créativité et l’entreprenariat dans nos communautés », assure Rob Baker, directeur du marketing et de la stratégie créative du MoMA. « Cependant, le nom, le logo et le design du matériel promotionnel du Momacha violent clairement notre marque déposée avec pour but de désorienter le public dans leur propre intérêt », assène-t-il. Résultat : « Le jour de notre ouverture en avril, pendant notre événement de lancement, nous avons reçu une mise en demeure », se souvient la responsable de communication du Momacha, qui a souhaité rester anonyme.

« C’est vraiment ironique qu’un musée comme le MoMA attaque un café comme Momacha, qui signifie “More macha”[littéralement “Plus de macha”, ndlr] », poursuit-elle. « Enfin pourquoi le MoMA s’intéresse-t-il à un café encore plus petit que ses toilettes ? », s’étrangle-t-elle. Dénommé à l’origine « MoMaCha », qui utilisait la même police de caractère que le musée, le café décide donc de changer son logo et d’inscrire son nom en lettres majuscules, « MOMACHA ». La mention « Nous ne sommes pas affiliés au MoMA » est par ailleurs rajoutée près du comptoir, sur la devanture, le menu, le site web du café et les réseaux sociaux. « Mais ils n’ont accepté aucun de nos changements », déplore la représentante.

« Nous les avons contactés en toute bonne foi et nous leur avons demandé d’arrêter d’utiliser les caractéristiques de leur marque identiques aux nôtres, mais ils ont refusé », témoigne quant à lui Rob Baker. « Le procès n’est jamais notre premier choix, mais nous avons une responsabilité et nous devons protéger les intérêts de nos partenaires, qui comptent sur notre marque et notre logo quand ils choisissent de s’engager dans l’art et de financer des événements, des cocktails, des publications et de la vente. » Et d’illustrer : « Nous avons des exemples concrets de confusion du public : notre conseil en marque a été contacté par l’avocat d’un artiste qui était inquiet de savoir si son travail allait être affiché sans autorisation dans le café Momacha. »

Pour le musée new-yorkais, la solution est simple et sans appel : le café doit changer de nom et rembourser les frais de justice engagés, qui pourraient atteindre plusieurs centaines de milliers de dollars, sans compter les honoraires de l’avocat engagé par Momacha. Le salon de thé a demandé un ajournement le 14 mai dernier. « Il y a tellement de gens qui utilisent ce qu’ils considèrent être leur marque comme le SFMOMA [San Francisco Museum of Modern Art] ou le Moca [Museum of Contemporary Art North Miami]. Nous ne sommes même pas dans la même industrie ! », s’insurge la porte-parole, qui espère qu’un terrain d’entente mettra fin à ce conflit. « Tout ce que nous voulons, c’est vendre du thé ! »