La grande aventure « Electa Rmn »

PARIS - Le 15 septembre, les éditeurs italiens de Mondadori Electa annonçaient la création d’une joint-venture avec la Réunion des musées nationaux (RMN). Baptisée « Electa Rmn », cette société de droit italien, contrôlée à parité par ses actionnaires, a été constituée pour répondre aux appels d’offres des musées nationaux italiens dans le domaine des librairies-boutiques et de l’édition. L’ambition affichée est large, car elle concerne l’ensemble des musées et sites patrimoniaux italiens, un marché potentiel titanesque qui comprend les musées de Naples, de Florence, de Rome, ainsi que les sites archéologiques romains et pompéiens. À l’origine de cette ouverture, la réforme lancée par le controversé Mario Resca. Nommé par le ministre de la Culture Sandro Bondi à la Direction générale de la valorisation du patrimoine culturel, cet entrepreneur souhaite notamment développer les services commerciaux proposés par les musées et les sites du pays. Les concessionnaires sont incités à se spécialiser et à proposer une offre de qualité (assortiments de produits dérivés, titres récents et étrangers…) qui augmenterait de manière conséquente les recettes.
 
Un savoir-faire à valoriser
Pour la RMN, ce partenariat s’inscrit dans une phase de développement nécessaire pour parer le choc que promet d’être l’ouverture à la concurrence des librairies-boutiques sur le marché français en 2013. Outre l’atout non-négligeable que sont les Galeries nationales du Grand Palais où se pressent 4 à 5 millions de visiteurs chaque année, la RMN domine encore, pour l’instant, le marché français des services aux musées. La gestion du Musée du Luxembourg vient de tomber dans son escarcelle, ainsi que celle des librairies-boutiques du Musée Carnavalet et du Petit Palais, deux musées de la Ville de Paris. Outre la nécessité de fidéliser ses partenaires historiques (Louvre, Orsay…), le développement international est une stratégie supplémentaire pour renforcer les activités de l’établissement public et augmenter son chiffre d’affaires (60 millions d’euros en 2009). Aussi le marché italien en pleine réforme s’est-il imposé le plus naturellement du monde. « Chaque marché ayant ses spécificités, il fallait nous unir avec un acteur local qui les maîtrisait parfaitement, comme l’environnement juridique et fiscal », explique Thomas Grenon, administrateur général de la RMN. Initiés il y a un peu plus d’un an à l’occasion d’un appel d’offres de la Ville de Venise pour les librairies-boutiques de ses musées, les contacts entre Electa et la RMN ont abouti. « Nous avions mutuellement intérêt à joindre nos forces pour répondre aux appels d’offres importants qui allaient être lancés en Italie », estime Thomas Grenon. L’accord entre Electa et la RMN prévoit d’importer en Italie un opérateur au savoir-faire inégalé dans le secteur des libraires et du merchandising, doté d’un épais catalogue d’objets d’art (25 000 produits), intégré verticalement, et donc largement capable de produire des synergies sur un marché  encore sous-développé par manque chronique d’investissement. « Les visiteurs ne manquent pas, ce sont les taux de conversion et les tickets de caisse moyens qui stagnent à des niveaux abyssaux », commente-t-on du côté français. En d’autres termes, trop peu de visiteurs italiens deviennent des clients, et le panier moyen est trop modeste, signe que l’offre n’est pas attractive et que les prix ne sont pas adaptés.

Investir d’autres marchés
Si la formule italienne fait ses preuves, Thomas Grenon confirme l’intention de la Rmn d’investir d’autres marchés étrangers, et ce en partenariat avec un acteur local. Dans la même logique, l’administrateur n’exclut pas l’éventuelle coproduction d’expositions en Italie, car « c’est l’une de nos compétences phare ». La RMN produit, en effet, entre 25 et 30 expositions chaque année dont certaines attirent des centaines de milliers de visiteurs comme « Picasso et les maîtres » en 2008 ou « Claude Monet » actuellement, la majorité d’entre elles tournant autour des 500 000 visiteurs, un chiffre rarement atteint en Italie. Walther Koenig, célèbre libraire à Cologne qui gère 25 librairies de musées en Allemagne (avec un chiffre d’affaires estimé à plus de 20 millions d’euros), souhaite pour l’instant rester en dehors de ce marché. « L’Italie nous intéresse beaucoup dans l’absolu – nous sommes d’ailleurs présents depuis peu à Milan –, mais il est dommage qu’à chaque appel d’offres on finisse par payer aux administrations au moins 20 % de taxes en plus, si bien que l’on ne peut plus fournir un service de qualité. Les conséquences sur le chiffre d’affaires sont bien connues ! », nous a-t-il confié. Cette ouverture du marché italien souhaitée par Mario Resca doit évidemment être en adéquation avec les coûts (personnel, loyer, royalties…) pour ne pas pénaliser les résultats des concessionnaires, et amorcer un cercle vertueux dont les musées italiens ont cruellement besoin.