Le salon Maison et Objet à la conquête de l’Asie

Dans les allées de Marina Bay Sand à Singapour, lors de la deuxième édition de Maison et Objet Asia qui s’est tenue du 10 au 13 mars 2015, le stand d’Akar de Nissim ne désemplit pas. L’univers créé par le designer français Richard Le Sand se trouve à la croisée des chemins entre l’Asie et l’Europe. Ici, une chaise de style Ming devint un rocking chair, là une console de style Directoire est sinisée grâce à un fermoir. La toute jeune marque née à Singapour a été officiellement inaugurée l’année dernière lors de la première édition de Maison et Objet Asia. « Pour une marque qui vient de se lancer comme nous, Maison et Objet c’est un passage obligé explique Richard Le Sand. Il n’y a pas d’équivalent en Asie ». Cette deuxième édition a permis à Akar de Nissim d’engranger les commandes et rencontrer de nouveaux clients parmi lesquels Louis Vuitton et la papesse anglaise de la décoration Kelly Hoppen.

Un concept unique
Il y a trois ans lorsque Maison et Objet, le plus grand salon d’art de vivre d’Europe, décide de s’internationaliser, l’Asie et Singapour s’imposent comme première destination. Si le choix se fait sur Singapour c’est avant tout car la ville est facile d’accès, au cœur de l’Asie mais aussi en raison du soutien du gouvernement qui, geste symbolique, choisit de déplacer la semaine du Design d’octobre à mars. Pour l’Asie, habituée à des salons sectoriels, Maison et Objet débarque avec un concept unique, un concept d’art de vivre à la française où sont réunis sous le même toit à la fois du mobilier, des luminaires ou du linge de maison. Une importance toute particulière est donnée à la présentation des stands. « Il ne s’agit pas uniquement de présenter mes objets, je dois raconter une histoire » explique le designer philippin Ito Kish qui exposait pour la première fois en solo. « Nous voulons créer un environnement qualitatif qui met les objets en valeur » explique Philippe Brocart, le directeur général de la SAFI, filiale des Ateliers d'Art de France et de Reed Expositions (le leader mondial d’organisation d’évènements et de conférence), qui organise le salon.

Dénicher les designers de demain
Si Maison et Objet Asia met en avant ce concept français de l’art de vivre, le salon n’a pas pour seule ambition d’exporter des marques françaises. « Nous voulons offrir de nouveaux relais de croissance à nos marques tout en servant de plate-forme pour les marques locales » explique Philippe Brocart. En un an, la part des marques asiatiques est passée de 30 à 35%. Avec pour objectif d’atteindre 50% d’ici deux ans. Le cabinet de Shanghai Neri & Hu a remporté le prix Designer de l’année pour Maison et Objet Asie tandis que la catégorie « Rising Talents » faisait la part belle aux figures montantes du design venues de Corée, de Taiwan ou d’Indonésie. Pour Richard Le Sand, Maison et Objet a une carte à jouer. « Le salon arrive sur une scène en pleine effervescence mais peu structurée observe t-il. M&O doit servir de catalyseur et fédérer les designers locaux. Ce sera le test pour l’édition 2016 » explique le designer français.

Promouvoir la place de Paris
Si les éditions asiatiques et américaines de Maison et Objet doivent encourager les designers locaux, elles servent aussi un tout autre objectif : promouvoir le salon de Villepinte (dans la banlieue parisienne). « En novembre, nous avons fait un véritable road show à travers l’Asie pour faire la promotion de Singapour mais aussi de Paris » explique Philippe Brocart. Et ce n’est peut-être pas un hasard si l’édition de janvier à Paris a enregistré une progression de 25% de sa clientèle asiatique. Maison et Objet Asia, un outil marketing à 3,5 millions d’euros !

« A travers ces différents lancements, il y a la double volonté de répondre à la fois à une demande du marché et renforcer la place de Paris car Paris se suffit pas à elle-même » reconnaît Michel Vilair, directeur général en charge des filiales étrangères de Reed Expositions.
Indépendante et Internationale, pour Maison et Objet, 20 ans semble être le plus bel âge.