Une exposition Picasso, un atout pour la fréquentation ?

C’est une ritournelle que l’on entend de plus en plus : « Encore Picasso ! » Chaque année, on dénombre en effet une vingtaine de monographies consacrées au maître. Et plus encore depuis 2017, quand le peintre est parti à la conquête de la Méditerranée dans une tournée à guichets fermés comptant une quarantaine de projets dans le Sud de la France et à travers l’Europe. Parallèlement à cette manifestation séminale, qui vient de s’achever, s’ajoutent de nombreuses expositions auxquelles le Musée national Picasso-Paris offre son concours par des prêts exceptionnels. Ce printemps sont ainsi programmés « Picasso. Baigneuses et baigneurs » au Musée des beaux-arts de Lyon, mais aussi « Les musiques de Picasso » à la Philharmonie de Paris, tandis que l’automne prochain, le Louvre-Lens devait s’ouvrir à l’art moderne avec un émissaire de choix : Picasso, évidemment.

Cette déferlante agace un certain nombre d’acteurs du secteur culturel qui crient à l’overdose et à une certaine paresse intellectuelle ; ces expositions n’apporteraient en somme rien de nouveau, mais seraient pour leurs organisateurs l’assurance d’un boom de fréquentation. Évidemment, la réponse n’est pas aussi manichéenne. Loin de recycler ad nauseam les mêmes sujets, les projets que l’on voit fleurir depuis cinq ans sont au contraire d’ambitieux projets scientifiques éclairant des pans méconnus de sa carrière. Rien que l’hiver 2019-2020, le public a ainsi pu découvrir ses activités d’illustrateur au MuBA de Tourcoing, l’importance du paysage méditerranéen dans son œuvre au Musée d’art de Toulon, mais aussi sa production durant l’Occupation. Point commun de ces manifestations : des sujets inédits. Autre point commun, elles constituent souvent la première exposition d’envergure de l’artiste dans lesdits musées. Enfin, elles représentent d’excellents chiffres de fréquentation. La manifestation grenobloise avec ses 100 000 visiteurs se place ainsi parmi les meilleurs chiffres du musée en dépit d’un sujet ardu. Sans parler des 50 000 visiteurs qui se sont pressés à Toulon en trois mois, alors que le musée avait accueilli 30 000 personnes en un an, avant sa fermeture pour travaux. « C’est du jamais vu dans notre musée », s’est félicité le maire de la ville, Hubert Falco, lors de la clôture de l’événement.

Chaque apparition du maître est en effet vécue comme un véritable événement. Si depuis Paris, certains observateurs estiment qu’il y a saturation, le ressenti n’est pas du tout le même en région où l’attente est très forte et l’offre moins riche en expositions Picasso que dans la capitale. « Il n’y pas eu d’exposition Picasso importante à Lyon depuis 1962. Alors même que le musée est historiquement lié au peintre, puisqu’il a été l’un des premiers en France à lui consacrer une grande rétrospective dès 1953, et que nous conservons un fonds important, dont sa fameuse Baigneuse», note Sylvie Ramond, directrice du Musée des beaux-arts de Lyon. « Depuis ma prise de poste, j’avais le projet de faire une exposition autour de ce tableau et de relire l’œuvre de Picasso à travers ce thème ; tout en proposant une approche originale en mettant, en contrepoint, les artistes qui l’ont inspiré. » « En vérité, dès que l’on sort de Paris, Picasso n’est pas aussi familier », constate Xavier Rey, directeur des musées de Marseille. « Par conséquent, son pouvoir magnétique demeure et ne s’émousse pas, malgré l’abondance de manifestations, parce que le public local n’a dans sa majorité pas vu les expositions précédentes de Picasso. D’autant que, ces dernières années, comme il y a une vraie recherche pour renouveler les angles d’approche sur son œuvre, le public répond présent à ces projets de qualité. »

L’engouement pour l’artiste ne tarit donc pas, même lorsque plusieurs événements sont en « concurrence ». En 2018, plusieurs expositions se sont ainsi déroulées en région PACA et ont toutes rencontré un engouement phénoménal. Pour sa première grande exposition Picasso, le Musée Fabre à Montpellier a enregistré 151 000 visiteurs, soit le troisième meilleur chiffre de fréquentation de l’établissement après Caravage (200 000) et Courbet (185 000). La même année, Marseille accueillait « Picasso. Voyages imaginaires », une exposition en deux volets présentée au MuCEM et à la Vieille Charité. Le premier volet a attiré 143 000 visiteurs et le second 120 000. Des chiffres d’autant plus révélateurs que la manifestation se tenait moins de deux ans après le magistral « Picasso un génie sans piédestal » au MuCEM, une exposition mémorable qui constitue le record de fréquentation du musée hors période d’ouverture. Elle a séduit 211 000 personnes en un trimestre, soit 1 958 visiteurs par jour.

Un score qui tutoie les chiffres historiques de l’exposition inaugurale du MuCEM « Le noir et le bleu » en 2013. « Je craignais que cette proximité dans le temps ne nuise à l’intérêt pour le projet “Voyages imaginaires”, confie Xavier Rey. Durant la préparation de l’exposition, j’ai essayé de tempérer l’enthousiasme des équipes qui se mettaient beaucoup de pression avec des objectifs de fréquentation très élevés. Et au final, à la Vieille Charité, nous avons attiré 120 000 personnes, ce qui est notre troisième record de fréquentation. » Et presque partout, on entend le même son de cloche.

Aux Abattoirs à Toulouse, l’effet Picasso a également été très concret : « En 2019, nous avons drainé 145 000 personnes pour “Picasso et l’exil”, ce qui est notre record absolu. Cela nous a permis de faire venir quasiment 200 000 personnes en un an, ce qui est historique », confirme Annabelle Ténèze, directrice des Abattoirs. « Nous étions sur une pente ascendante et l’exposition nous a fait faire un grand saut. Notre précédent record était déjà Picasso en 2016 avec 115 000 personnes. » À titre de comparaison, une exposition qui fonctionne bien aux Abattoirs attire en moyenne environ 70 000 visiteurs ! Comment expliquer cet engouement qui semble inoxydable ? « Ces expositions drainent le public traditionnel, mais aussi un public moins habitué des musées. Car Picasso est l’artiste le plus célèbre au monde ; il y a très peu de gens, même peu familiers des musées, qui ne le connaissent pas », poursuit Annabelle Ténèze. « Si vous demandez à quelqu’un dans la rue de citer un artiste, il vous répondra spontanément Picasso. Cela tient en partie à sa starification, qui n’est pas un phénomène nouveau, mais qui remonte aux années 1950 quand il a fait de nombreuses couvertures de Paris Match et Life Magazine. » Et, depuis, cette notoriété sans pareille n’a jamais pâli.

« Picasso, c’est un sésame un peu magique », observe Bruno Gaudichon, directeur de La Piscine de Roubaix et commissaire de plusieurs expositions mémorables sur ce démiurge, dont « Picasso : peintre d’objets/objets de peintre » qui demeure le record du musée avec 116 000 visiteurs en 2005. « Picasso est presque devenu un nom commun, donc forcément il draine un public extrêmement large. Or, parmi les visiteurs de musée, il y en a beaucoup plus qui viennent voir ce qu’ils connaissent déjà que pour découvrir quelque chose. C’est un élément qui explique globalement le succès des grandes rétrospectives des stars de l’art moderne, mais avec Picasso il y a une dimension supplémentaire : avec lui, vous touchez à l’imaginaire, il y a toujours le fantasme d’aller voir un Picasso “en vrai.” »

La fréquentation au zénith de ces expositions se cantonne-t-elle à un coup d’éclat ou permet-elle de doper la fréquentation dans la durée et de fidéliser le public sur des manifestations moins populaires ? « On espère toujours qu’une partie du public qui vient grâce à ces expositions restera », confirme Annabelle Ténèze. « Et, aux Abattoirs, nous avons observé clairement qu’une partie du public revient. Quand on regarde les chiffres après l’exposition “Picasso. Horizon mythologique” (2015-2016), on constate que l’année suivante les chiffres ne retombent pas au niveau de l’année d’avant Picasso. Ce qui signifie que l’on a gagné un public. »

Autre effet positif, et durable, de ces expositions : l’impact sur la notoriété. En 2016, quelque trois cent vingt articles ont ainsi été consacrés à l’exposition « Picasso un génie sans piédestal ». Outre ces excellentes retombées médiatiques, le site web du MuCEM a enregistré une hausse de trafic spectaculaire, comparable à celle de la période inaugurale en 2013. Enfin, autre effet induit de l’exposition, l’événement a généré une augmentation de 50 % de locations d’espaces. Plus difficile à chiffrer, mais tout aussi fondamental que la fréquentation, les expositions Picasso jouent assurément sur le prestige des établissements qui les hébergent. Ce n’est ainsi pas un hasard si de nombreux musées, comme Toulon ou Perpignan, le choisissent comme ambassadeur pour leur exposition de réouverture. Ces choix de programmation témoignent implicitement du prestige retrouvé des lieux, Picasso dopant leur aura et les asseyant institutionnellement.

« Au-delà de leur fréquentation, ces expositions sont importantes pour la notoriété des musées ; c’est une évidence. Quand un musée en région présente une exposition Picasso, cela donne assurément une crédibilité au projet du musée. On se dit que si on lui prête des œuvres de Picasso, c’est que c’est un lieu important », remarque Bruno Gaudichon. « Quand La Piscine a fait sa première exposition Picasso en 2004, nous avions vraiment l’impression que c’était une sorte de revanche sur le sort de pouvoir monter un tel projet à Roubaix. Cet événement a aussi clairement aidé le musée à changer de dimension auprès du public et des institutionnels. »